Lotus verkauft statt „speculoos“ fortan „Biscoff“: Warum die berühmten Kekse zum Kaffee jetzt anders heißen

Der flämische Keksfabrikant Lotus Bakeries streicht den Begriff „Speculoos“ nächstes Jahr aus seinem Vokabular, nicht aber seine beliebten speculoos-Kekse, die für viele zu einer Tasse Kaffee gehören wie heiße Schokolade zum Vanilleeis … Lotus Bakeries wagt eine Namensänderung und verkauft seine speculoos ab 2021 nur noch unter dem Namen „Biscoff“. Das ist der neue Markenname unter dem Lotus seine Kekse zu einem weltweiten Exportschlager machen will.

Eine Namensänderung eines international bereits bekannten Produkts will wohl überlegt sein. Aber Lotus ist nicht das einzige Unternehmen, das einen solchen Schritt gewagt hat. Remember Raider, aus dem dann Twix wurde oder Smiths …

„Biscoff“ ist eine Verkürzung der englischen Begriffe „Biscuit“ und „Coffee“, erklärt der Chef von Lotus Bakeries, Jan Boone, die Markennamenstrategie in einem Gespräch mit der Zeitung De Tijd. Als Biscoff sollen die rechteckigen goldbraunen Kekse auch bis in den hintersten Winkel des Planeten vordrängen.

Jasper Jacobs

Gegründet wurde Lotus Bakeries 1932 von Bäckermeister Jan Boone in Lembeke. Richtig bekannt machten ihn seine karamellisierten Kekse, die er einzeln verpackte und als Keks zum Kaffee in den Gaststätten verkaufte. Mit einem Riesenerfolg.

Heute verkauft Lotus Bakeries seine speculoos in rund 65 Ländern unter dem Namen „Biscoff“. Nur in Belgien, in den Niederlanden und in Luxemburg sind vorläufig noch „Lotus Speculoos“ in den Geschäften zu finden. Aber eben nicht mehr ab dem nächsten Jahr.

Jan Boone, Enkel des Gründers und derzeitiger Topmanager von Lotus Bakeries, will seine karamellisierten Kekse unter dem Namen Biscoff zu einer globalen Marke machen.

Die Namensänderung sorgt für Aufregung in den sozialen Medien. „Vielleicht kommt es manchen ‚unflämisch‘ vor, aber wir haben den Ehrgeiz, zu einer weltweiten  Marke zu werden. Nur in Belgien, den Niederlanden und Frankreich wird unter dem neuen Markennamen noch in kleinen Lettern original speculoos stehen“.

Spekulatius ist nicht gleich "speculoos"

Übrigens ist Spekulatius (unten selbst gebackener Spekulatius) nicht gleich speculoos (oben). Das erste kommt aus den Niederlanden und wird – dank der niederländischen Kolonien in den Tropen – mit vielen exotischen Gewürzen (Zimt, Muskat, Nelken, Ingwer, Kardamom und weißem Pfeffer) gebacken.

Speculoos dagegen ist ein belgisches Produkt, das ohne die teuren Gewürze gebacken wurde. Deswegen auch der Name speculoos, also ohne Gewürze. Anfang der 1920er Jahre kamen die Kekse aus Mehl und karamellisiertem Kandiszucker in Mode.

Was aus Raider, Smiths und Treets wurde ...

Andere bekannten Süßigkeiten, die im Laufe ihres Bestehens den Namen geändert haben, sind der amerikanische Raider, aus dem 1991 Twix wurde oder noch Treets und Bonitos, die 1983 zu M&M’s verschmolzen.

Und die heute unter der Marke Lay’s bekannten Kartoffelchips hießen früher mal Smiths, nach dem gleichnamigen Kartoffelchips- und Süßwarenfabrikanten aus England, der ein weltweites Chips-Imperium aufbaute.

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