Hoe kan u succesvol overtuigen?

Gisteren was in het Kursaal in Oostende professor dr. Robert Cialdini te gast voor een seminarie. Hij werd aangekondigd als de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld op het gebied van overtuigen en beïnvloeden. Onze reporter Dieter Bruneel ging luisteren en vat voor u de basisprincipes van het seminarie samen in een notendop.

Professor Cialdini beschrijft zes principes waarop, zo pretendeert hij, succesvol overtuigen gebaseerd is. Door het aangeven van voorbeelden uit wetenschappelijk onderzoek en dagdagelijkse situaties probeert Cialdini aan te tonen op welke manier mensen overhaald kunnen worden om een bepaald gedrag wel of niet te doen.

Gastsprekers Paul D’Hoore, Noël Slangen, Marc Buelens, Jos Burgers, Guillaume Van der Stighelen en Frank Van Massenhove moesten vervolgens de principes van Cialdini proberen te duiden vanuit de Vlaamse context.

Op de lezing waren zo’n 300 geïnteresseerden afgekomen die er elk, of hun bedrijf, zo’n 795 euro exclusief btw voor over hadden. De deelnemers kregen er naast de lezing ook een ontbijt, lunch en een tweetal boeken bij aangeboden.

De zes principes van Cialdini zijn: sociaal bewijs, autoriteit, consistentie, schaarste, sympathie en wederkerigheid.

1. Sociaal bewijs

Het eerste principe om iemand te overtuigen, is te verwijzen naar hoe anderen het doen. In heel wat hotelkamers staat een bordje of ligt een papiertje waarbij de uitbaters u vragen om de handdoeken twee keer te gebruiken en zo aan het milieu te denken.

Zo'n bordje zorgt ervoor dat er 38 procent minder handdoeken moeten voorzien worden. Wanneer het bordje tegelijkertijd  aangeeft dat de meeste andere gasten in het hotel hun handdoeken hergebruiken, blijkt dat zo’n 46 procent van de gasten hun handdoeken hergebruiken.

Wanneer tot slot heel specifiek aangegeven wordt dat de meeste hotelgasten van net die specifieke kamer waarin de hotelgast zich bevindt, hun handdoeken hergebruiken, blijken tot 56 procent minder handdoeken nodig te zijn. Dit voorbeeld toont aan dat mensen bij het bepalen van hun eigen gedrag, het gedrag van anderen volgen.

2. Autoriteit

Het tweede overtuigingsprincipe is autoriteit, al is het eigenlijk zelfs niet nodig om over autoriteit te beschikken om te kunnen overtuigen. Het louter beschikken over symbolen die aan autoriteit gelinkt kunnen worden, is al voldoende. Zo is het eenvoudigweg dragen van een uniform, van welke aard dan ook, een autoriteitsargument.

3. Consistentie

Consistentie vormt het derde principe van succesvol overtuigen. Een restaurant in de Verenigde Staten had af te rekenen met het feit dat klanten vaak een tafel reserveerden, maar vervolgens niet kwamen opdagen. Nochtans vroeg men telkens aan de telefoon “Please call if you want to cancel or change your reservation.”

Door aan deze zin twee woorden toe te voegen, werd het aantal mensen dat niet kwam opdagen gevoelig teruggedrongen. Vanaf het ogenblik dat men vroeg aan de klanten “Will you please call if you want to cancel or change your reservation?”, verminderde het aantal lege tafels gevoelig.

Door het toevoegen van de woorden “Will you” aan de vraag, gaven de klanten uiteraard steevast een positief antwoord. Het niet komen opdagen zonder voorafgaandelijke verwittiging zou inconsistent zijn met het engagement dat ze zijn aangegaan. Mensen willen echter steeds consistent gedrag vertonen. Inspelen op dit principe verhoogt de overtuigingskracht.

4. Schaarste

Het vierde principe is de schaarste. Schaarste van een bepaald goed verhoogt de waarde van het goed. Mensen zijn meer geneigd tot actie over te gaan wanneer ze een bepaald goed kunnen verliezen dan wanneer ze datzelfde goed zouden kunnen bekomen.

Vanuit psychologisch oogpunt is het verliezen van iets een krachtiger wapen dan iets kunnen bekomen. Lange wachtrijen voor winkels bij de lancering van een nieuw Apple-product of voor een exclusieve lijn van schoenen of kledij zijn hier voorbeelden van hoe schaarse goederen gewild zijn door het publiek.

“Cialdini komt in 2010 slechts één keer naar België: dit is uw enige kans”, een zin uit de promotieflyer van het seminarie die moest wijzen op de schaarse mogelijkheden om de professor aan het werk te zien, moest alvast aanzetten tot het volgen van het seminarie.

5. Sympathie

Het vijfde principe is sympathie. Wanneer mensen iemand aardig of sympathiek vinden, dan blijken ze meer geneigd te zijn om zich door hem te laten overhalen. Die sympathie kan op velerlei wijzen worden opgewekt.

Het hebben van een gemeenschappelijke vriend, een gemeenschappelijk geboortedorp, of een gemeenschappelijke hobby kan een zekere vorm van sympathie opwekken. Gelijksoortige mensen vinden elkaar immers aardiger. Maar ook het krijgen van een compliment kan sympathie opwekken.

6. Wederkerigheid

Het laatste principe is de wederkerigheid. Dit principe kan opnieuw worden aangetoond door middel van een voorbeeld in een restaurant. Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer de ober de rekening bracht en daarbij een snoepje legde, de ober ongeveer 3 procent meer fooi kreeg.

Wanneer hij samen met de rekening twee snoepjes bracht, bedankten klanten hem met 14 procent meer fooi. Wanneer hij echter de rekening bracht met een snoepje, de tafel verliet maar na twee passen terugkwam op zijn tellen en elk van de gasten individueel nog een tweede snoepje gaf en hen vertelde dat zij “speciaal” waren, steeg de fooi met 23 procent. Wanneer mensen iets krijgen, zijn ze ook geneigd om iets terug te geven, zo zegt het principe van de wederkerigheid.

We vroegen een tweetal deelnemers naar hun ervaringen over het seminarie.

Patrick Verstraete (WDM Belgium)

“Ik ben marketing information manager en overtuigen heeft veel met marketing te maken. Ons bedrijf verkoopt databases. Databases zijn een product dat niet tastbaar is en dus minder makkelijk te verkopen dan pakweg een stofzuiger.”

“Ik ben niet naar hier gekomen met het idee om heel wat “bij te leren”. Ik heb ook de indruk dat ik de meeste zaken die hier gezegd zijn eigenlijk ook wel al wist, maar het blijft interessant om al die zaken nog eens op een rijtje zien. Op het bedrijf zal ik het deze week wel nog over dit seminarie hebben. Ik zal een aantal zaken waarover we het hier vandaag hebben gehad in de groep gooien en een open discussie voeren met de medewerkers. Het zorgt ervoor dat we onze oogkleppen eens wat breder openzetten."

"Via een partnerschap kon ik de workshop vandaag kosteloos volgen. Het inschrijvingsbedrag is inderdaad een hoog bedrag, en ik betwijfel toch of ik het er aan zou spenderen mocht ik het zelf moeten betalen.”

Gunther Vanpraet (Economisch Huis Oostende)

“Ik was naar hier gekomen om een aantal praktische tips mee te krijgen en een aantal truukjes bij te leren over hoe je anderen kunt overtuigen.”

“Zo heb ik van gastspreker Jos Burgers onthouden dat wanneer je naar buiten komt als bedrijf, maar niet alleen als bedrijf ook als overheid, je vooral je “core business” moet promoten. Zoals de spreker het heeft uitgelegd, er is enerzijds je winkel en anderzijds je etalage. In je etalage plaats je je “core business”, de winkel ontdekken de mensen later wel als ze eenmaal binnen zijn.”

De kostprijs van het seminarie vindt Vanpraet een correcte prijs. “Je krijgt zeven sprekers, dus ja ik vind het zijn geld wel waard. Je doet zo’n seminarie ook niet elke week.”

Bovendien wil Gunther Vanpraet ook anderen aanzetten tot het volgen van dergelijke seminaries. “Ik vind dat elke leidinggevende, en dan hebben we het niet alleen over bedrijfsleiders en CEO’s, maar ook managers en mensen van het tussenniveau elk jaar minstens een seminarie zou moeten volgen.”