Materialisme in "The Joneses"

Van zodra het gezin Jones - vader Steve (David Duchovny), moeder Kate (Demi Moore), dochter Jenn (Amber Heard) en zoon Mick (Ben Hollingsworth) - zijn intrek heeft genomen in een luxueuze woning van een betere buitenwijk, beginnen ze meteen uitgebreid te netwerken. Contacten leggen, mensen leren kennen, vrienden maken. Elk op zijn terrein. Vader op de golfbaan, moeder in het schoonheidssalon en de kinderen op school.

De Joneses zijn niet zomaar een gezin. Neen, zij zijn hét perfecte gezin. En dus beschikken ze ook over de nieuwste golfsticks, de coolste car, de hipste kleren, de lekkerste aperitiefhapjes en de keitofste videogames. Maar ze doen daar zeker niet arrogant of dikkenekkerig over. Integendeel. Ze laten hun nieuwe vrienden en kennissen, collega’s en klasgenoten graag weten hoe en waar ze zelf aan al die nieuwe, dure spullen kunnen geraken.

Te mooi om waar te zijn

Een van de publicitaire slogans van de Amerikaanse komedie "The Joneses", de debuutfilm van regisseur Derrick Borte die zelf ook het scenario schreef, is "Some families are too good to be true". Dat blijkt hier dus inderdaad het geval te zijn met de familie Jones. Een andere slogan verklapt al iets meer van hun bedoelingen, namelijk "They’re not just living the American dream, they’re selling it".

Kortom, vader, moeder, dochter en zoon Jones zijn in werkelijkheid niet eens familie van elkaar. Ze doen gewoon alsof. Pa en ma slapen trouwens in aparte kamers en niet omdat ze nu eenmaal over voldoende ruimte bschikken! Deze door het bedrijfsleven samengestelde "familie" moet vooral een welbepaalde lifestyle promoten, waarbij ouders en kinderen aan hun omgeving laten zien hoe gelukkig zij wel zijn met al die nieuwe spullen van hun (geheime) opdrachtgevers.

Het gezin als marketinginstrument

Een gezin als levende marketingformule! Het lijkt bijzonder vergezocht, maar volgens scenarist-regisseur Derrick Borte, die eerder (en wellicht niet toevallig) aan de kost kwam met het draaien van commercials, is het niet veel meer dan een logische consequentie van wat nu reeds bestaat in de vorm van zogenaamde "stealth marketing". Dat adjectief staat hier zowel voor heimelijk als sluipend.

“Een compleet gezin gedurende een lange periode ergens in de bepaalde buurt installeren, zoals hier in "The Joneses" het geval is, zou in werkelijkheid waarschijnlijk te duur uitvallen”, zegt de regisseur, die zijn film zelf kwam voorstellen op het Festival van Deauville. “Maar het principe van "stealth marketing" bestaat nu al op zoveel verschillende niveaus. Zoals beroemdheden die van bepaalde merken kleren of juwelen krijgen om te dragen of auto’s om in rond te rijden. Het enige dat zij in ruil moeten doen, is daarmee gezien worden. Of er zijn de fake-toeristen die in pretparken rondlopen en jou vragen of je met hun camera een foto van hen wilt nemen. En dan beginnen ze honderduit over dat nieuwe fototoestel te praten. Er zijn ook voorbeelden bekend van mannequins, die naar allerlei trendy bars gaan en daar elke keer hetzelfde nieuwe drankje bestellen met de bedoeling om het op die manier populair te maken.”

"The Joneses" is weliswaar een satirische komedie, maar toch ziet regisseur Borte niet zoveel graten in het zogenaamde "consumerism", waarbij persoonlijk geluk geassocieerd of zelfs gelijkgeschakeld wordt met de aanschaf van allerlei materiële producten. Zelfs "conspicuous consumption" - het opzichtig tentoonspreiden van dure spullen - vindt genade in zijn ogen. “Ik heb geen problemen met de vrije markt, waarbij je kunt kiezen wat je met je geld wilt kopen. Maar jezelf of je gezin in financiële problemen brengen om toch maar bepaalde zaken te kunnen kopen, is natuurlijk een ander verhaal. Dat wordt dan boven je stand leven. Maar als iemand de middelen heeft om zich een Ferrari aan te schaffen, waarom zou hij die dan niet kopen, als hij denkt dat hij daarmee gelukkig kan worden? Zelfs als hij daarmee vooral indruk wil maken.”

In een filmverhaal dat draait rond het kopen van allerlei consumptiegoederen, moeten die natuurlijk ook in beeld gebracht worden. Maar toch was er van "product placement" geen sprake volgens regisseur Borte. “Geen enkel merk heeft betaald om in "The Joneses" getoond te worden maar omwille van het realiteitsgehalte van de film wilden we wel zoveel mogelijk echte producten gebruiken. Er waren wel enkele uitzonderingen, zoals het nieuwe punch-drankje dat door de jongeren gedronken wordt, waarna er een verkeersongeval gebeurt. Het is duidelijk dat we daarvoor geen bestaand merk konden gebruiken.”

Jan Temmerman

The Joneses (VS)

regie: Derrick Borte
met: Demi Moore, Amber Heard en David Duchovny
release: woensdag 17 novmber