Welke crisis in de media? - Bart Van der Leenen

De reclamewereld kreunt. Er is steeds minder geld voor grote campagnes, hoor je. En dus kreunen ook de media. De cijfers over dalende verkopen halen koppen. Als oorzaak wordt steevast de economische crisis aangehaald. Maar er is méér aan de hand, al heeft menig magazine of zender daar nauwelijks oor naar. Want wie de cijfertjes even kritisch bekijkt, ziet dat de totale uitgaven aan reclame nauwelijks gedaald zijn de afgelopen jaren. Een paar procentjes, misschien. Maar die verklaren nauwelijks de huidige mediadepressie. Er is dus méér aan de hand ...

Concurrentie met zichzelf

Toen met VTM in 1989 het eerste commerciële Vlaamse kanaal de ether inging, werd duchtig gedebatteerd over de haalbaarheid van commerciële televisie in Vlaanderen. Intussen strijden méér dan dertig Vlaamstalige zenders om dezelfde advertentiecentjes. Ook in de magazinemarkt is inteelt troef. In onze Belgisch krantenwinkels liggen ruim driehonderd magazines en tientallen kranten te hunkeren om verkocht te worden. Die moeten bovendien concurreren met duizenden reclameborden, bioscopen, radio, internet ... allemaal samen een hevig gevecht leverend om dezelfde beschikbare advertentiebudgetten. Steeds vaker beconcurreren uitgevers bovendien hun eigen aanbod, in de hoop het nieuwe goud te creëren. In een hotel met vijf bedden is het moeilijk slapen met twintig.

Concurrentie met het buitenland

Onze Vlaamse nieuwsmedia moeten bovendien steeds vaker opboksen tegen internationale titels, waar ze - o contradictie - ook steeds afhankelijker van zijn. Enerzijds omdat de Vlaming het Engels als leesvoer niet meer als hinderpaal ziet, maar anderzijds ook omdat de gemiddelde redactie is afgekalfd tot het absolute minimum. Daardoor is er geen budget meer voor tijdrovende onderzoeksjournalistiek en wordt noodgedwongen steeds vaker nieuws gekopieerd uit het buitenland. De journalisten weten wat er aan de hand is, maar hun directies hebben er geen oren naar. Terwijl nieuwswaarde, snelheid en/of diepgang de kritische factoren zijn voor lokaal succes, moet er wegens onderbemanning net daar op ingeboet worden.

De klant (lezer, kijker, surfer, ...) leeft intussen in een wereld waarin content 24/7 beschikbaar is. A la minute. Nieuws een dag later brengen werkt niet meer en dus leveren in de praktijk vooral de internationale media - die nog wel een sterke redactie hebben - de primeurs. En kapen ze het lokale publiek weg. En dus de advertentiebudgetten.

Geen business model voor het internet

Het is niet omdat zowat elke titel ook een online versie heeft, dat ze evenzeer hun doelpubliek bereiken. Laat staan dat adverteerders bereid zijn om er grote bedragen voor neer te tellen. Veel mediabedrijven vergeten daarbij bovendien dat vooral Google en consoorten vandaag de dag bepalen wie het meest gelezen wordt, niet de mooie cover. En laat nu net de bekende titels erg slecht scoren qua vindbaarheid op zoekmachines. Voor een deel omdat Google in zijn algoritme ook vertaalde content kan identificeren, en tracht om enkel het - buitenlandse - origineel in de topresultaten te laten verschijnen (zie boven). Maar ook blijken weinig uitgeverijen zich de vraag te stellen of er überhaupt wel een lucratief model zit in het dupliceren van dezelfde content in print en online. Leuk voor de abonnee, maar een erg zware kost die meestal weinig extra lezers oplevert.

Het is, voor bedrijven die jarenlang van hun drukpers leefden, duidelijk niet eenvoudig om een efficiënte ommezwaai te maken naar het Net. Er wordt al jaren geëxperimenteerd met al dan niet betalende content voor nieuwssites, maar nog steeds vond geen enkele traditionele titel de standaardoplossing. En terwijl het experimenteren blijft duren, wordt de online markt mondjesmaat ingenomen door enkele slimme gasten die dankzij geoptimaliseerde websites en beperkte kostenstructuur wél de Googletop halen. Weerom nieuwe concurrentie die advertentiebudgetten wegkaapt.

Sociale media verkeerd begrepen

Zoveel mogelijk berichtjes de wereld insturen en mensen naar je Facebook account lokken met wat promoties is geen strategie om een merk op te bouwen. Laat staan om er een lucratief business model rond op te bouwen. Elk modern bedrijf weet dat intussen. De gemiddelde uitgeverij daarentegen laat zich vandaag nog te vaak vangen aan enkele duur betaalde goeroe’s die verzwijgen dat ‘community building’ en ‘content marketing‘ geen éénmalige acties mogen zijn. Meer zelfs, voor verschillende media is ‘going social’ waarschijnlijk helemaal geen oplossing, maar enkel een extra kostenpost zonder zicht op inkomsten.

Velen onder hen wachten op Godot, vrees ik. Want hun potentiële adverteerders hebben hun mediakanaal vaak niet meer nodig om hun doelgroep te bereiken. Ze kennen het sociale spectrum al véél beter vanuit de dagelijkse praktijk. Sommige bedrijven bouwden op hun eentje een grotere community op dan het totaal aantal lezers van het gemiddelde magazine. Die kosten zitten ook niet meer in het potje.

Meetbaarheid onder vuur

Niet de hoogte budgetten, maar wel de manier waarop ze gespendeerd worden dirigeren het mediaprobleem. Adverteerders zoeken maximale ‘return-on-investment’. En de enige manier om die te garanderen is: meten! En daar wint het internet met brio. De CIM (het orgaan dat de verspreiding per medium controleert) ligt onder vuur en steeds minder magazines laten hun oplages nog meten. Om evidente redenen. Terwijl online stilaan mooie cijfers worden gehaald, zowel in B2B als B2C, met content, met advertising, met sociale media én objectief meetbaar. De media krijgen nu ook concurrentie van hun eigen adverteerders.

Is er nog een toekomst voor de klassieke media?

Natuurlijk ! De budgetten blijven beschikbaar voor meetbare media met voldoende relevant publiek. Adverteerders zullen blijven hun doelgroep stalken en de consument blijft honger hebben naar nieuws en entertainment. De televisie heeft de krant niet vervangen en het internet heeft de televisie niet vervangen. En ook qua journalistieke inslag maak ik mij - op langere termijn - niet echt ongerust. Ik verwacht trouwens dat erg binnenkort enkelen onder hen zich gaan hergroeperen en eigen initiatieven starten. Ze krijgen alvast mijn steun.

Is het dan wel crisis in de media? Jazeker, één veroorzaakt door overaanbod en blijvende ontkenning van onze natuurlijke maatschappelijke evolutie. Nieuwe bladen of zenders lanceren maakt de beschikbare koek niet groter. Ik vrees dat er geen weg terug is: we zullen het voortaan met minder magazines en zenders moeten doen om de media leefbaar te houden. En hopelijk volgt dan terug een evenwicht, waardoor de redacties opnieuw versterkt worden en kritische diepgaande journalistiek weer de plaats teruggrijpt die ze verdient en we o zo broodnodig hebben.

(De auteur in zaakvoerder van communicatiebureaus Out of the Crowd en Whizpr)

lees ook