Reclamespots op tv tonen vrouwen vaker in afhankelijke rol

Vrouwen worden in reclamespots op de Belgische televisie vaker als jonger of afhankelijker voorgesteld, terwijl mannen vaker als professioneel expert optreden. Dat blijkt uit onderzoek aan de Universiteit Antwerpen. Daarbij zijn bijna 500 reclamespots uit de periode 2002-2003 en 2009-2010 onderzocht op hoe mannen en vrouwen worden geportretteerd of worden afgezet tegenover stereotypes en genderrollen.

Inhoudelijk werden 493 spots geanalyseerd. De voornaamste categorieën waren daarbij het geslacht van de personages, seksuele objectivering en genderrol, met name die van ouder, huisman of huisvrouw, of als professioneel expert. Er werd ook gekeken of er verschillen in de mogelijke stereotypering doorheen de tijd waren.

De resultaten van het onderzoek bevestigen min of meer de bestaande literatuur, merkten de onderzoekers op. "Vrouwen in tv-commercials zijn over het algemeen jonger, en worden vaker in een afhankelijke rol voorgesteld, als zorgende ouder, huisvrouw of seksueel object", zegt onderzoeker Yann Verhellen. "Mannen daarentegen krijgen steeds meer de rol van professioneel expert."

Hoewel er amper een verschil merkbaar is tussen beide onderzochte periodes, zijn de verhoudingen in overeenstemming met soortgelijke studies uit het verleden. "Genderstereotypering in reclamespots op televisie blijkt dus doorheen de tijd te blijven bestaan, alle sociale en maatschappelijke veranderingen ten spijt", concludeert Verhellen.

Stereotypering tegengaan, kan volgens de onderzoeker door duidelijkere regels voor reclamemakers, zoals meer aandacht aan de personages besteden of de spots meer aanpassen aan de verwachtingen van de kijker. Dat kan leiden tot minder ontevredenheid over de commerciële boodschap en dus mogelijk minder discriminatieklachten van vrouwen in de media.

Verhellen beseft dat ook zijn onderzoek beperkingen heeft. Het onderverdelen van beelden volgens rollenpatronen is een subjectief gegeven en er bestaat geen universeel codeerschema voor rollenonderzoek in de media. Studies met eenzelfde soortgelijk schema kunnen beter met elkaar vergeleken worden, klinkt het nog.