Mediabedrijven verkeren in een langdurige perfecte storm die de zekerheden met windkracht 10 aan flarden blaast. De storm begon toen velen nog dachten dat het een buitje was, en raast inmiddels al enkele jaren door. Het zal  blijven stormen, zo weten we nu, en  er zijn weinig garanties tegen schade.

De omgevallen bomen symboliseren zappende lezers, kijkers en luisteraars; het advertentiedak is lek, en de ondergelopen kelders staan voor de kameleons van de mediasector, de technologieplatformen die media werden. Zij tasten langzaam maar zeker de fundamenten aan van het media-ecosysteem uit de wereld zoals we die kenden. Wie nog naar zekerheden zoekt, is er aan voor de moeite, dat is de kern van disruptie (bron: Jo Caudron e.a., Het nieuwe TV-kijken, 2014; Jo Caudron, Digital Transformation, 2016).

Tegen die achtergrond  vonden onze mediabedrijven zich vaak opnieuw uit. De Vlaamse private mediabedrijven Medialaan en Mediahuis bundelen nu al radio-, televisie- en krantenbelangen van diverse aard, ze overzien websites, en ze hebben het nu ook voor het zeggen in de Nederlandse krantenmarkt. Het is knap van ze: marktuitbreiding en zeggenschap die  door niemand waren verwacht of voorspeld. Het verzwaarde ook  hun aanwezigheid in print, hetgeen verrassend is in het licht van de vele aankondigingen van  het einde van de papieren krant.

Onder impuls van VTM – een tv-station dat altijd uitsluitend via de kabel te zien was – lanceert een hele resem Vlaamse tv-bedrijven zich nu als alternatief voor de kabelmaatschappijen, met Stievie Premium. Dat mikt op de "cordcutters": de tv-kijkers die de kabel achter zich laten, het vaste toestel niet meer nodig vinden en al evenmin het aangeboden programmaschema. “Kijk tv op jouw manier”: stel zelf je programma samen, kijk wanneer je wil en op het scherm dat je bij de hand hebt. Netflix, maar dan met 18 televisiekanalen, en goedkoper dan een kabelabonnement. Brengt het jongeren via hun mobieltjes terug naar de omroepen?

Ook de VRT zat niet stil en vernieuwde zijn redactie-webstek naar vrt nws.be. Ook die aankondiging  vertrekt van het veranderd gedrag van de nieuwsgebruiker: die beslist nu. De smartphone is haar of zijn voorkeurscherm, dat scherm is de hele dag beschikbaar en actief, en de nieuwsstroom staat er nooit meer stil. Wie zich ’s avonds nog voor zijn vast tv-toestel neerzet, is al vertrouwd met het nieuws van de dag en verwacht dan ook meer.

Die belofte is er nu ook,  want de radio-, journaal en web-redacties werken geïntegreerd. Zal het ook leiden tot minder herhaling van dezelfde items, meer opbouw op wat verondersteld gekend is, of blijven formaten als "Het Journaal" of "Terzake" toch een ijkpunt  voor wie niet online was?

Niet zo’n makkelijk debat, en een hele uitdaging om het consistent te doen. Voor de kwaliteit van de aangeboden inhoud formuleert vrt nws een claim van betrouwbaarheid. Dat is  in werkelijkheid de ambitie van alle gevestigde nieuwsmedia die met fatsoenlijke redacties werken; in beginsel zijn dat de omroepen met nieuwsformats, kranten, en enkele nieuwsweekbladen.

Roularta is een printgroep met nieuwsmerken zoals Knack en Trends, reclamedragers zoals zijn huis-aan-huisbladen en televisie met KanaalZ en zijn participatie in Medialaan. Het declareert al lang positieve cijfers uit die laatste participatie, en turbulentie in de andere markten. Het  vangt ook nu weer klappen op in de bladenmarkt met dalingen van reclame-inkomsten tot bijna 10 procent.

De groep verbreedt ook naar belevenisbedrijf met cruises en wordt, met Storesquare, aanbieder van een direct verkoopkanaal aan de kleinhandel in plaats van aanbieder van advertentieruimte. Storesquare syndiceert de e-commerce-ambities van lokale handelszaken en is van plan om het grootste e-commerce-platform van Vlaanderen te worden; het rapporteert een startersgroei van 30 procent. De nieuwsweekbladen, zoals Knack en Trends, moeten hun stek ook  heruitvinden in een inmiddels wel heel groot informatie-aanbod waar het mobiele scherm knaagt aan wat gedrukt is. Hun websites zitten nu achter een betaalmuur.

Het klassieke betaalmodel van journalistiek rustte op betaling voor een krant of weekblad door de lezer, dat zorgde voor 40 tot 60% van de inkomsten, en het overige deel werd geleverd door advertentie-inkomsten. In omroep hadden we, gelet op het overheidsmonopolie, lang geen betaalmodel, tenzij indirect via de dotatie met publieke middelen. Dat veranderde gaandeweg, en reclame financiert private zenders, terwijl kijkers niet betalen voor hun zenders, maar voor hun kabelabonnement. Dat levert veel tv-kanalen – volgens velen te veel - en zal evolueren naar een kleiner aanbod in het basisabonnement voor de huidige prijs, en steeds meer kanalen achter de betaalmuur.

Websites zijn gratis toegankelijk, en voor vele websites is nieuws maar een marketinginstrument. Ze konden die links en rechts halen – vaak: kopiëren – zodat de valse indruk ontstond dat nieuws gratis was. Nieuwsbedrijven hadden weinig andere mogelijkheden dan hun lezers te volgen met een aanbod aan websites zonder betaling, en droegen zo bij aan de illusie dat gratis bestaat. 

Gaandeweg werden betaalmuren ingevoerd bij vele nieuwswebsites, maar niet bij alle. Sommige nieuwssites kiezen ervoor om een deel van de stukken gratis te zetten en een ander deel achter de betaalmuur. Andere sites laten de surfer een vast aantal stukken per maand gratis lezen en eens dat aantal is opgesoupeerd wordt gevraagd een abonnement te nemen. De nieuwssite van de VRT blijft vooralsnog gratis en reclamevrij.

De reclamewereld is alle controle kwijt. Destijds kon die zwaar meewegen op de invoering van reclame op radio en televisie,  ook in Vlaanderen. Die tijd is voorbij. De marketeers ondergaan de pressie van de grote technologiebedrijven die nu globaal de wet dicteren. Adverteerders nemen heel brutale en labiele beslissingen, wat suggereert dat ze relatief willekeurig zijn; zo gingen plots op wereldvlak tientallen percenten van de reclame-investeringen naar digitaal, en ineens werd dat even arbitrair teruggeschroefd. Grote reclamegroepen die globaal opereren, zoals WPP, Omnicom en Pubicis – ook de eigenaars van de meeste van onze agentschappen - declareren stagnatie en achteruitgang. Toch lijken Google en Facebook niet minder reclame-omzet te boeken. De tussenpersonen staan dus ook hier onder druk, en adverteerders zoeken nu moeizaam hun weg, maar ze zitten niet langer aan het stuur van het ecosysteem, ze ondergaan het.

Daarmee zijn ze genoemd: Google en Facebook. Door hun omvang, machtspositie en impact dicteren ze nu alle randvoorwaarden van mediabedrijven. Die waren al gewoon in alle richtingen te moeten kijken, die van de kijkers- of lezersmarkt, die van de adverteerders, die van de tussenpersonen en die van de overheden. Vandaag laten Amerikaanse overheden hun sterbedrijven doen, en probeert de Europese Commissie de grote technologiespelers die misbruik zouden maken van een machtspositie te counteren – geen makkelijk debat bij stilzitten van de overzeese collega’s. 

De samenleving moet zich afvragen wat ze wil. Democratische rechtsstaten rusten op enkele belangrijke beginselen, één ervan is dat professionele journalistiek, in vrije media, de vierde macht vormt die essentieel is voor de goede functionering van instellingen in een democratie.

Als enkele private bedrijven nu plots een dominante invloed hebben op àl de omgevingsvoorwaarden waarin media opereren, kunnen we in de problemen komen met vrijwaring van vrije en pluriforme media. Dat gaat verder dan de eigen controle die, bijvoorbeeld, Facebook al dan niet zou doen op inhoud die via zijn platformen wordt gedistribueerd. Wat nu gebeurt kan de levensvatbaarheid raken van mediabedrijven in de hele wereld.

Deze dimensie wordt niet automatisch gecapteerd door het leerstuk van ‘misbruik van economische machtspositie’, dat  slaat op de weerslag in de functionering van de markten. Er is eigenlijk geen deugdelijk instrument dat ziet op de vrijwaring van de pijlers van een maatschappijmodel – net zoals er geen globale overheden zijn die een volwaardige sparring partner kunnen zijn voor bedrijven die globaal opereren. Wordt vervolgd.