AP2010

Kopzorgen voor de rebel van Ryanair, wie is Michael O'Leary?

De Belgische piloten van Ryanair zullen op 10 augustus opnieuw het werk neerleggen. Ook de Zweedse Ryanairpiloten doen al zeker mee. Voor topman Michael O'Leary betekent dit de zoveelste uitdaging om zijn bedrijf opnieuw door de storm te loodsen. Als iemand het kan, is hij het wel.

labels
Steven Victor Decraene
Steven Victor Decraene is luchtvaartspecialist bij VRT NWS.

De eerste keer dat ik Michael O’Leary ontmoette, kon ik amper geloven dat die energieke en wat sjofel geklede man de algemeen directeur was van één van de grootste luchtvaartbedrijven in Europa. In 2004 was Ryanair nog niet zo oppermachtig als vandaag, maar O’Leary liet toen al in het interview geen ruimte voor twijfel : "Ooit worden we de grootste maatschappij in Europa en zullen passagiers dankbaar zijn dat er zoiets als Ryanair bestaat."

In tegenstelling tot de andere luchtvaartbazen deed O’Leary die uitspraken niet in een strak maatpak maar in een jeansbroek en een geruit hemdje. De toon voor het volgende decennium in de luchtvaart was gezet. De toekomst was aan de rebel uit Ierland.

Groeien of failliet gaan

Het economisch model waar Ryanair zijn succes aan te danken heeft, bestaat uit een combinatie van factoren. Eén van de belangrijkste factoren is Michael O’Leary zelf. De flamboyante Ier ziet er nauwgezet op toe dat er binnen zijn maatschappij geen eurocent te veel uitgegeven wordt.

Tijdens een bezoek aan het hoofdkwartier in Dublin, zo’n 10 jaar geleden, merkte ik op dat werknemers daar niet zomaar hun gsm konden opladen. Nee, daar betaalden ze 10 eurocent voor. O'Leary verklaarde het als een mantra binnen zijn bedrijf: "Let op de kleintjes want die maken het verschil".

Toen hij zijn strategie wou uittekenen, schreef hij met een promo-balpen van de hotelketen Holiday Inn de grote lijnen uit. "Ja, ik pik overal balpennen, dat is goedkoper dan ze als bedrijf zelf aan te schaffen."

Ryanair let rigoureus op de uitgaven. Naast de algemeen bekende maatregelen om geen drank, maaltijden of extra beenruimte aan te bieden, ontwikkelden de Ieren een zeer zuinig bedrijfsmodel.

Enkele voorbeelden: de maatschappij spaart kosten uit door nieuwe vliegtuigen in bulk aan te kopen en die toestellen efficiënter in te zetten door ze meer te laten vliegen dan de concurrentie. Bovendien vormde Ryanair een netwerk van zogenaamde secundaire luchthavens, zeg maar kleinere luchthavens zoals bijvoorbeeld Charleroi en het Duitse Weeze, waar het lokale overheden zijn operationele kosten laat subsidiëren. Sponsordeals met de plaatselijke kamers van koophandel, autoverhuurbedrijven of online gokkantoren dikken de inkomsten nog aan.

Het Ryanair-handboek

Door zo in de kosten te snijden, kan Ryanair zijn klanten spotgoedkope tarieven aanbieden. En net door heel veel mensen heen en weer te vliegen, kan je grote winsten maken. Ryanairtoestellen doen meer vluchten per dag, zodat ze meer passagiers vervoeren dan de Lufthansa’s van deze wereld. Met succes, want Ryanair stevent af op meer dan 130 miljoen passagiers voor dit jaar en een winst van 1,4 miljard euro.

En die passagiers kunnen de winstcijfers nog wat opkrikken. Aan boord overdonderen stewards en stewardessen hen met een keuzemenu aan drankjes, maaltijden en kraslotjes. Niet gratis natuurlijk, maar tegen een prijsje.

In een uitgelekte handleiding van Ryanair las je dat passagiers beter niet slapen aan boord want anders kan je er geen geld aan verdienen. Bovendien raadde één van de tips in die handleiding het boordpersoneel aan om in een groep lawaaierige jongeren de "leider" met de grootste mond uit te zoeken en hem drank aan te smeren, de rest van de groep zou zijn voorbeeld dan wel volgen.

Copyright 2017 The Associated Press. All rights reserved.

Nooit meer arm

Die obsessie met cijfers, winst en geldbejag kreeg Michael O'Leary met de papfles mee. Als klein jongetje uit een katholiek Iers gezin met zes kinderen moest O'Leary al van zich afbijten op de boerderij thuis.

Zijn vader was een manusje-van-alles en had verschillende kleine bedrijfjes. Soms liep het wat moeilijker en dan was de moeder van kleine Michael bang om financieel niet rond te komen en zelfs het huis uitgezet te worden. "Sindsdien heb ik maar één doel voor ogen", gaf Michael O'Leary toe, "nooit meer arm zijn".

Vandaag is O'Leary een euromiljardair en heeft hij een herenboerderij met een paardenrenstal in de buurt van Dublin. Naast renpaarden kweekt hij op zijn domein van zo’n 9 hectare ook runderen van het ras Aberdeen Angus. Met zijn gezin geniet hij van het buitenleven. Landbouw is zijn grote passie en ooit liet hij zich ontvallen dat hij meer op de boerderij leerde dan op de universiteit.  

Boekhouder

Het klinkt misschien vreemd, maar op zich heeft O’Leary heel weinig met luchtvaart. Hij is niet echt gepassioneerd door vliegen, maar rolde eerder per ongeluk in de "airline business". De jonge O’Leary was een boekhouder die aan de slag ging bij Tony Ryan als zijn persoonlijke fiscalist en belastingconsulent.

Ryan was een ondernemer die halfweg de jaren 80 een eigen luchtvaartmaatschappij oprichtte, "Ryanair". Toen de zaken slechter liepen, stuurde Ryan zijn consulent naar de Verenigde Staten om het businessmodel van de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Southwest Airlines te bestuderen. Die maatschappij slaagde erin om passagiers goedkoop in Texas te laten vliegen door op de kosten te letten.

O’Leary keek zijn ogen uit in Texas. Hij kopieerde en verbeterde het model van Southwest Airlines door nog strenger te besparen op de kosten. Bovendien hielp de vrijmaking van de Europese luchtvaartmarkt hem om het “Ryanairmodel” op iedereen los te laten. Want door de liberalisering van het Europese luchtruim mocht een Ierse maatschappij plotseling ook vluchten tussen twee andere EU-lidstaten uitvoeren. De geboorte van nieuwe Europese hubs van Ryanair zoals Charleroi was een feit.

Ironisch genoeg verweet O’Leary herhaaldelijk de Europese Commissie aan vriendjespolitiek te doen door de traditionele luchtvaartmaatschappijen te bevoordelen terwijl net hij als geen ander profiteerde van de nieuwe luchtvaartpolitiek.

Grofgebekt

Wat de jaren nadien volgde, was een spectaculaire groei. En Michael O’Leary gebruikte zijn imago als rebel en grofgebekte CEO om overal gratis reclame te voeren. Vakbonden uitschelden, politici beledigen, concurrenten belachelijk maken, alles was goed genoeg om zijn en Ryanairs naam in de pers te krijgen.

Opmerkelijke voorstellen waren er genoeg: vliegtuigpassagiers laten betalen voor hun toiletbezoek, goedkopere staanplaatsen achteraan in het vliegtuig, transatlantische vluchten voor 10 euro. Een van de meest in het oog springende denkpistes van O’Leary was om een zogenaamde vettaks in te voeren. Zwaarlijvige passagiers moesten meer betalen voor hun zitplaats, want onderzoek had aangetoond dat de andere passagiers hen niet alleen liever kwijt wilden, maar hen zelfs wilden martelen, aldus O’Leary.

Toegegeven, de media smulden van de uitspraken van O’Leary. “Grootmoeders en moeders vliegen voor British Airways, de dochters voor Ryanair,” was één van zijn boutades om het jonge personeel van zijn maatschappij aan te prijzen. Maar het volgende citaat zegt alles over wat de Ierse rebel denkt over luchtvaart: "Een vliegtuig is voor mij een bus met vleugels. Krijg je op een bus gratis nootjes of een drankje aangeboden? Ik dacht het niet. Eigenlijk is luchtvaart commercieel gezien een domme activiteit."

Genie

Love him or hate him, maar O’Leary heeft de luchtvaartwereld wel grondig veranderd. De lagekostenmaatschappijen zijn niet meer weg te denken uit onze reisbeleving en ook de agressieve marketing en PR-campagnes hebben school gemaakt.

Het geniale van O’Leary bestond erin dat hij mogelijkheden zag in de groei van een lokale speler als Ryanair. Toen Ryanair-oprichter Tony Ryan Michael O’Leary begin jaren 90 een kwart van de winst beloofde, was O’Leary bereid om eerst een jaar gratis te werken en om later de maatschappij zelf te runnen. Vandaag spreekt niemand nog over Tony Ryan, maar kent iedereen Michael O’Leary.

Een laatste anekdote die moet helpen de figuur O’Leary beter te leren kennen, is die over zijn taxibedrijfje in Dublin. Om tijd te winnen in het verkeer, kocht hij een aantal jaren geleden een taxi-licentie. Sindsdien heeft hij zijn eigen zwarte taxi en kan hij voor ongeveer 6.000 euro per jaar op de busstroken in Dublin rijden. Geen files meer voor Michael en toch goedkoper dan een grote slee aan te schaffen. Practice what you preach.

Crisis

In al zijn jaren aan het hoofd van Ryanair heeft O’Leary al een paar keer het woord crisis gehoord. In 2014 was er een winstwaarschuwing en voorspelden velen het begin van het einde. Titels als "Het rijk van O’Leary is tanende" onderstreepten de uitdaging waar Ryanair toen voor stond.

Maar met een meer knuffelbare maatschappij en wat minder agressief taalgebruik, slaagde O’Leary erin om zelfs zakenlui op zijn vluchten te krijgen. "Alles wat ik doe, is jullie snel, efficiënt, punctueel en liefst zo goedkoop mogelijk transporteren", zuchtte O’Leary bij de zoveelste kritiek over een klantonvriendelijk beleid. Zijn analyse was correct want de maatschappij bleef groeien.

Balorige piloten

Vandaag is de uitdaging van een andere orde. De piloten vormen al langer een doorn in het oog van O’Leary. Het liefst van al zou hij vliegtuigen vanop afstand besturen zonder dat er iemand in de cockpit zit. Doordat hij zijn cockpitbemanning jarenlang stiefmoederlijk behandelde, keren de piloten Ryanair nu de rug toe.

De Ierse maatschappij kan het groeitempo amper aan, want bijna elke week komt er een nieuw vliegtuig bij en per toestel zijn er toch zo’n 10-tal nieuwe piloten nodig. Een schaarste op de pilotenmarkt en het weinig verheffend personeelsbeleid van de afgelopen jaren dreigt zich te wreken. Zeker wanneer O’Leary vorige week zei dat piloten toch snel klagen dat ze moe zijn, na ocharme, amper 18 uur werken per week.

Misschien werkt O’Leary aan een meesterzet door de markt een nieuw evenwicht te laten zoeken. Passagiers komen wel terug als je de ticketprijzen laag houdt, daar is Michael O’Leary heilig van overtuigd. Zijn aandeelhouders lijken O’Leary voorlopig te steunen, want na de laatste algemene vergadering vorige week vroeg één van hen een gesigneerde foto van O’Leary voor een vriend. In zijn bekende stijl antwoordde O’Leary dat hij maar 2,5 euro vroeg voor een foto in zwartwit en slechts 5 euro voor een kleurenfoto. Geef toe, aan wie anders zou een aandeelhouder de stuurknuppel van zijn winstgevende machine willen geven?

VIDEO: Het sociale conflict bij Ryanair gaat hard tegen hard. "Terzake" maakt daarover volgende reportage.

Video player inladen ...