Een still uit de Super Bowl-spot van Dodge.

Dodge onder vuur: Super Bowl-spot gebruikt preek van Martin Luther King om trucks te verkopen

De Super Bowl, de finale van de American football-competitie, is niet alleen een hoogmis van de sport, maar ook van de reclame. Tenzij je met je duurbetaalde spotje uit de bocht vliegt, zoals voorbije nacht met truckbouwer Dodge gebeurde.

Dodge pakte op de Super Bowl uit met een filmische reclamespot om zijn Ram-trucks te promoten. Op de beelden is een fragment van de beroemde preek van Martin Luther King Jr. van 4 februari 1968, 'The Drum Major Instinct', gemonteerd. "Precies 50 jaar geleden uitgesproken", zo opent de spot.

King stelt er in zijn kenmerkende, passionele stijl dat iedereen op zijn manier groots kan zijn, door te dienen. "Je moet niets kennen van Plato en Aristoteles om te dienen. Je moet de tweede theorie van thermodynamiek in fysica niet kennen om te dienen. Je hebt enkel een hart vol genade nodig, een ziel die voortkomt uit liefde." 

Ondertussen zie je mensen die elk op hun manier, al dan niet heroïsche inspanningen leveren... en een Dodge-truck die een houten kerkje verplaatst. Mooie tekst, mooie beelden: "Scoren", zullen ze bij Dodge gedacht hebben.

Boze reacties

Maar de reacties in de VS zijn scherp. The King Center, dat de nalatenschap van Martin Luther King Jr. beheert, verstuurde al vrij snel een afkeurende tweet.

Die werd gevolgd door een massa boze reacties: "Grotesk", "beledigend", "misselijkmakend". Hun gezamenlijke boodschap: gebruik Martin Luther King niet om winst te maken.

Pittig detail: in een ander deel van diezelfde preek slaat King een meer antikapitalistische toon aan. Meer nog, de ironie wil dat hij er in diezelfde preek zelfs expliciet voor waarschuwt niet te veel geld uit te geven aan een auto voor de schone schijn. En dat je moet uitkijken voor reclamemakers die je die auto wel proberen aan te praten. Die woorden heeft Dodge uiteraard niet gebruikt.

Kijkerspiek

De Super Bowl bereikte de voorbije jaren telkens een tv-publiek van meer dan 100 miljoen mensen. Tijdens die jaarlijkse kijkerspiek betalen bedrijven gemiddeld 5 miljoen dollar voor een reclamespot van 30 seconden. Dat is 87 procent meer dan tien jaar geleden. NBC, dat voorbije nacht de Super Bowl uitzond, liet eerder al weten dat het verwachtte 500 miljoen dollar te verdienen aan die ene dag, een absoluut record.