Nu allemaal #deletefacebook? Of is er een betere oplossing?

Frederik De Bosschere laat voor vrtnws.be tweewekelijks zijn licht schijnen over verrassingen of tegenslagen in de wondere wereld van de digitale technologie. Vandaag: Facebook gaat door een storm. Moeten we daarom het medium 'deleten'. #deletefacebook? Het probleem is groter: wanneer technologie te succesvol wordt ...

opinie
Frederik De Bosschere
Frederik De Bosschere is strateeg bij In The Pocket, dat strategisch en technologisch advies geeft en digitale producten bouwt voor bedrijven als Bancontact, Colruyt en Samsonite. Twitter: @vrederik.

Meer en meer merken we dat technologische innovaties ook nadelen met zich meebrengen. Het enige probleem: vaak komt dat nét omdat die technologie zo goed haar werk doet. Hoe vermijden we dat technologie te succesvol wordt?

De verkiezingen in de VS en de rol van Facebook. Het verhaal blijft de gemoederen verhitten. Het leest dan ook als een sensationele cyberthriller.

Dit weekend kwam Cambridge Analytica terug in het nieuws. Dat bedrijf, met supersympatico Steve Bannon aan boord, hielp het Trump-team en het brexit-kamp aan hun respectievelijke overwinningen, door slim gebruik te maken van hyper-gepersonaliseerde Facebookberichten.

Een klokkenluider zegt nu dat het bedrijf op illegale manier data van miljoenen Amerikaanse Facebookgebruikers heeft bemachtigd, om zo zijn propagandamachine verder uit te bouwen om mensen met microscopische precisie te manipuleren.

De machine werkt te goed

Facebook worstelt serieus met z’n rol als distributieplatform en tussenpersoon: gewoon handjes afhouden of toch meer controle op 'fake news’ en slinkse campagnes? Voor die besluiteloosheid is een serieuze prijs betaald, en het wordt stilaan tijd om paal en park te stellen aan het misbruik van sociale media bij politieke campagnes.

Maar anderzijds ... die campagnes maken ‘gewoon' gebruik van een van de krachtigste instrumenten ter wereld: het advertentieplatform van Facebook. Dat brengt niche-content tot bij z’n publiek, en geeft handelaars een manier om advertenties te maken die gericht zijn en gezien worden.

Ik ben geen fan van Facebook en ‘surveillance marketing’, maar het team bij Facebook probeerde adverteerders ten minste wel een kanaal te geven dat wérkt. Te goed, blijkt nu.

De controle kwijt over het kijkalgoritme

De feed van Facebook is niet de enige met problemen. Bij YouTube hebben ze ook zo’n doos van Pandora geopend met hun aanbevelingen. Zonder te technisch te gaan: YouTube gebruikt nu ‘deep learning’ om betere video’s voor te schotelen. Een vorm van AI waarbij algoritmes, zonder enige interventie van de ingenieurs, patronen gaan zoeken in gigantische bergen data, en trachten te voorspellen welke video’s kijkers het liefst zullen zien.

Enige probleem: binnen de kortste keren beland je in een haatdiscours dat niet zou misstaan onder fascistische pennenvrienden. Nieuws over high school shootings leidt al snel tot complottheorieën, Hillary tot kinderpedofilie, en na een filmpje over de paus volgen video's waarin de Heilige Heerser wordt versleten voor antichrist.

Al is Facebook vandaag de kop van Jut, je mag het YouTube-probleem niet onderschatten: met 1,5 miljard zijn er meer YouTube-kijkers dan televisies in de wereld. Meer dan 70% van de kijktijd op het platform wordt aangestuurd door dat aanbevelingsalgoritme. De impact is dus gigantisch.

Zijn de YouTube-ingenieurs dan van slechte wil? Nee. Hun aanbevelings­systeem is gewoonweg te succesvol, want het schotelt mensen effectief voor waar ze blijkbaar van houden. Helaas blijkt dat ‘compleet belachelijke zever' te zijn.

Unintended consequences

Het ligt dus niet per se aan de initiële intenties van de teams achter die digitale diensten. Toen Airbnb begon, sloeg het twee vliegen in een klap: goedkoop logement voor reizigers, en een handige bijverdienste voor mensen met een kamer op overschot.

Intussen worden populaire Airbnb-bestemmingen onbetaalbaar op de lokale vastgoedmarkt, of compleet onpersoonlijk en onaangenaam door de talrijke trossen Airbnb'ers die de boel bevolken.

Nog een voorbeeld van dergelijke unintended consequences: het gebruiksgemak van Uber is zo hoog dat Amerikanen zelfs een Uber zouden bestellen voor de verplaatsing naar hun krantenwinkel. Niemand bij Uber zal ooit gezegd hebben: "We moeten mensen méér verplaatsingen laten doen: our planet is gonna love it."

Nu de keerzijdes duidelijk worden, rijst de vraag: wat doen we eraan? Dat is een verhaal met twee kanten. Wij, de gebruikers, moeten mondiger worden: we moeten het niet pikken dat onze data - letterlijk - bestempeld wordt als de nieuwe grondstof.

We mogen meer duurzame visies verwachten van technologiebedrijven. En onze portemonnee dezelfde boodschap laten vertellen. Ironisch genoeg betekent dat: net méér betalen, bijvoorbeeld voor een dienst die wel met respect handelt, of stoppen met gratis tools die onze privacy flagrant misbruiken.

Nu de keerzijdes duidelijk worden, rijst de vraag: wat doen we eraan? 

Bij die digitale diensten zelf moeten die stemmen ook weerklinken. En dus zijn behalve tech-tovenaars ook sociologen van doen. Naast elke visionaire CEO zit voortaan best ook een Chief Ethics Officer. De knappe koppen bouwen aan de revolutionaire innovatie, maar de knapste koppen denken nog een stap verder: "Wat als we slagen?"

De grootste tv-zender ter wereld mag niet gevoed worden door een handvol computerwetenschappers. Het machtigste communicatienetwerk in de geschiedenis aansturen, is te veel verantwoordelijkheid voor één man in kaptrui. Technologische vernieuwing laat zich niet afremmen, maar we kunnen wel alert zijn en bijsturen.

---

VRT NWS wil op vrtnws.be een bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat over actuele thema’s. Omdat we het belangrijk vinden om verschillende stemmen en meningen te horen, publiceren we regelmatig opinieteksten. Elke auteur schrijft in eigen naam of in die van zijn vereniging. Zij zijn verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.