Benetton: van kledingwinkels tot wegbeheerder

In het dossier over de ramp met de brug in Genua duikt een bekende naam op: Benetton. Hier vooral bekend van zijn kledingwinkels, maar intussen ook actief op andere terreinen. Andrea Vreede doet de kroniek van het bedrijf.  

labels
Andrea Vreede
Andrea Vreede woont sinds 1994 in Italië. Momenteel is ze actief via haar website en via haar activiteiten als freelance journalist en Italië-kenner, onder andere voor VRT NWS en als Vaticaan-correspondent voor het NOS Journaal.

Benetton (uitgesproken met het accent op de o) is een ijzersterk merk. Het staat voor het succesverhaal van een familiebedrijf uit het plaatsje Ponzano Veneto in het noord-oosten van het land, vlakbij Treviso. Daar besloot in 1965 Luciano Benetton, samen met zijn broers Gilberto en Carlo en zijn zus Giuliana, om een eigen textielfirma op te zetten. Maar niet om weer een ander peperduur en saai gekleurd wollen truitje te lanceren.

Benetton zette de wereld van de wol op zijn kop door hippe, eenvoudige wollen truien tegen een scherpe prijs te ontwikkelen. Strak en trendy en in maar liefst 36 kleuren. Met een steeds groter wordend netwerk van winkels veroverde het bedrijf Italië onder de slogan United Colors of Benetton. In de jaren 80 was het de beurt aan de rest van de wereld. Waarbij het kledingaanbod iedere keer zorgvuldig werd aangepast aan de smaak van het lokale publiek.

De kracht van de provocatie

Maar het bleef niet bij die ene geniale inval van de eenvoudige doch o zo elegante trui waarmee Benetton de markt veroverde. De andere grote innovatie waren de totaal nieuwe, dikwijls provocerende reclames. Wie herinnert zich niet de paginagrote advertenties in tijdschriften of de enorme billboards langs de weg met vaak regelrecht shockerende foto’s die racisme, vooroordelen, schendingen van mensenrechten en andere gevoelige thema’s aan de kaak stelden?

Die krachtige beeldtaal kwam uit de camera van topfotograaf Oliviero Toscani. Achttien jaar lang was hij als creative director verantwoordelijk voor het imago van het bedrijf. Ook nu nog klinkt zijn stijl door in de reclames van Benetton. Want het kledingmerk bestaat nog steeds. Ieder jaar worden er via franchising nieuwe winkels geopend. Onlangs nog in het centrum van Rome.

Van truien naar vliegvelden en autowegen

Maar Benetton is ondertussen veel meer geworden dan 6.000 kledingwinkels over de hele wereld. De eerste generatie oprichters maakt plaats voor een tweede generatie kinderen en, behoorlijk uniek voor de doorgaans zeer patriarchaal ingestelde Italiaanse familiebedrijven, managers van buiten. Ook de wereld van de textiel is veranderd. Fabrieken in Italië zijn gesloten en de productie is verplaatst naar goedkopere landen.

Benetton besluit van koers te veranderen. In 2012 wordt het kledingmerk van de beurs gehaald. De Benetton Group wordt opgesplist in verschillende holdings die zich met nieuwe investeringen gaan bezighouden. Er worden belangen aangekocht in snelwegrestaurants, verzekeringen en banken, onroerend goed, in de agrarische sector en in die van infrastructuur en transport. Zo beheert Benetton de twee vliegvelden van Rome en is het een grote particuliere wegbeheerder via Atlantia en dochteronderneming Autostrade per l’Italia. Die van de brug in Genua.

Verlichte ondernemers of geldwolven?

Tot de ramp in Genua stond Benetton voor succes, filanthropie, sponsoring van sporten en evenementen, wetenschappelijk onderzoek door middel van een eigen stichting, herwaardering van cultureel erfgoed en nog veel meer. Benetton stak geld in een eigen Formule 1-team, sponsorde rugby en basketbal in thuishaven Treviso en wist daarmee landelijke roem te behalen. Nu wordt het bedrijf beschuldigd van winstbejag en nalatigheid. Justitie zal moeten uitzoeken in hoeverre die beschuldigingen op waarheid berusten.

Het is duidelijk dat de aanvallen op Benetton ook gedeeltelijk politieke geïnspireerd zijn. Benetton heeft in de loop der jaren politieke partijen van velerlei kleuren en gezindtes van fikse donaties voorzien. Van de centrum-linkse PD van oud-premier Matteo Renzi tot de extreem-rechtse Lega van de huidige minister van Binnenlandse Zaken Matteo Salvini. Daarmee heeft dit on-Italiaanse bedrijf het zeer Italiaanse spel van het uitwisselen van gunsten driftig meegespeeld.

Nu is echter ook de anti-establishmentpartij van de Vijf Sterren-beweging aan de macht. Die heeft het afschaffen van het oude systeem van vriendjespolitiek hoog in het vaandel staan. Benetton betekent voor hen verkleving met machthebbers van weleer. Nauwe banden met de PD van Renzi zou geleid hebben tot de wel heel vriendelijke voorwaarden van de concessie als wegenbeheerder. Of het de regering zal lukken om zonder gigantische boetes de concessie aan Benetton in te trekken valt nog te bezien. Maar volkomen onverwacht is de progressieve modelfirma van het Made in Italy, de nationale trots, opeens tot symbool bestempeld van een schimmige, ouderwetse en zelfs smerige manier van zakendoen. Daar kan, voor nu althans, geen reclamecampagne van Toscani tegenop.

VRT NWS wil op vrtnws.be een bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat over actuele thema’s. Omdat we het belangrijk vinden om verschillende stemmen en meningen te horen publiceren we regelmatig opinieteksten. Elke auteur schrijft in eigen naam of in die van zijn vereniging. Zij zijn verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Wilt u graag zelf een opiniestuk publiceren, contacteer dan VRT NWS via moderator@vrt.be.