AFP or licensors

Google Ads, vervalste zoekresultaten of gewoon slimme marketing?

De VREG trekt aan de alarmbel. Want wie op Google zoekt naar de goedkoopste energieleverancier krijgt niet altijd de vergelijkingstest van de regulator als eerste zoekresultaat. Vaak staan commerciële vergelijkingswebsites bovenaan, dankzij een uitgekiende marketingstrategie op Google. Maak kennis met Google Ads.

labels
Bram Vandeputte
Bram Vandeputte is journalist bij VRT NWS en volgt voor 'Terzake' de evoluties uit de technologiewereld en hun impact op de maatschappij.

Wie op het internet iets wil vinden, gebruikt Google. Dat moet ongeveer het eerste zijn wat mensen leren als ze kennismaken met een computer. Het heeft ervoor gezorgd dat Google is uitgegroeid tot een uiterst dominante speler. Alternatieven als Bing, Yahoo! en AltaVista (kent u die nog?) moeten het doen met een pak minder gebruikers of zijn zelfs helemaal verdwenen. Google is de toegangspoort van het internet geworden.

Tolgeld

En die toegangspoort lijkt volledig gratis. Wie langs Google passeert, moet geen tolgeld betalen. Maar schijn bedriegt, want there ain’t no such thing as a free lunch. Ook niet op het internet en al zeker niet bij de technologiereuzen. Betalen doen we uiteindelijk toch, in de vorm van gepersonaliseerde advertenties. Een inkomstenbron die voor Google alleen maar belangrijker wordt. In 2007 stroomde zo 16,4 miljard dollar naar het bedrijf, vorig jaar was dat bedrag al opgelopen tot 95,4 miljard dollar.

De advertenties van Google komen in verschillende vormen en maten op ons af. De meest zichtbare zijn ongetwijfeld de reclamefilmpjes op YouTube. Maar dat er ook in de zoekmachine advertenties binnensluipen, is voor sommige mensen misschien nieuw. Vergeet dus het idee dat zoekresultaten op Google altijd een objectieve lijst vormen.

Zoekresultaten te koop?

Bedrijven willen gezien worden op de toegangspoort van het internet. En vechten om de aandacht van de surfers, die vaak niet willen doorklikken naar de derde pagina van de zoekresultaten. Het komt er dus op aan om zo hoog mogelijk te staan bij Google. Dat kan op twee manieren: gratis of door te adverteren en Google dus te betalen.

Wie niet wil adverteren, is overgeleverd aan het algoritme van Google. Ook al kan je dat als website een beetje sturen. Wie een schoenenwinkel uitbaat in Gent kan er maar best voor zorgen dat Google de website van de winkel oppikt. Dat kan door bepaalde trefwoorden op de site te vermelden, een techniek die in het Engels wordt aangeduid als ‘search engine optimization’ (SEO). Maar dat is ondertussen de standaard geworden op het internet.

Google Ads

Wie echt zeker wil zijn van een plaatsje bovenaan, kan er ook voor kiezen om te adverteren bij Google. Het principe is even simpel als geniaal: als gebruikers een bepaalde zoekterm invullen, krijgen ze als eerste resultaat de gepaste advertentie te zien (te herkennen aan het groene advertentie-logo). Pas daaronder volgen de zoekresultaten, gerangschikt volgens het algoritme van Google.

Concurrent als lokaas

Heel concreet: wie zoekt naar ‘schoenen’, krijgt de website van Zalando te zien. Wie op zoek gaat naar ‘hotel brugge’, krijgt bovenaan waarschijnlijk Booking.com. Een adverteerder betaalt Google alleen als gebruikers ook effectief op de advertentie klikken en op hun website terechtkomen.

Dit soort ‘zoekadvertenties’ zijn redelijk braaf en waarschijnlijk vinden heel wat gebruikers het gewoon handig. Maar bedrijven kunnen ook adverteren op zoekwoorden die gelinkt zijn aan een concurrent. En dat is exact wat verschillende commerciële vergelijkingswebsites doen, tegen de zin van de Vlaamse energieregulator. Alleen, juridisch is er niet echt een probleem. Al zijn er wel een paar voorwaarden.

Je mag een concurrent gebruiken als lokaas, maar misleiding is verboden

Een bedrijf kan zonder probleem adverteren met een Google-zoekadvertentie die tevoorschijn komt als iemand zoekt naar een rechtstreekse concurrent. Het automerk BMW kan dus adverteren als iemand het zoekwoord ‘Audi’ invult. Wat niet mag, is dat BMW zich in die advertentie ook zou voordoen als Audi. Je mag een concurrent dus gebruiken als lokaas, maar je advertentie moet voor gebruikers wel herkenbaar zijn. Misleiding is verboden. Een beschermde merknaam van een concurrent gebruiken in de advertentie zelf, is ook verboden.

Hoe effectief?

Of het effectief vruchten afwerpt om te adverteren op een zoekterm die verbonden is aan een concurrent, is niet duidelijk en verschilt ongetwijfeld van bedrijf tot bedrijf. De kans dat gebruikers die specifiek zoeken naar een wagen van Audi, door een zoekadvertentie plots toch overtuigd worden door BMW, lijkt klein. Maar misschien slagen commerciële vergelijkingswebsites er net wel in om massaal bezoekers af te snoepen van de VREG.

In elk geval zullen ze het bij Google niet erg vinden dat bedrijven elkaar via hun zoekmachine en advertentieplatform proberen te bekampen. Het Amerikaanse bedrijf treedt uiteraard op tegen flagrante inbreuken en ook namaakproducten worden vakkundig geweerd. Maar als bedrijven betalen om te adverteren met hun eigen merknaam, uit schrik voor mogelijke concurrenten, dan is dat alleen maar goed nieuws voor de advertentie-inkomsten van Google.