Het succes van YouTube: van nachtmerrie voor muzikanten naar springplank naar sterrendom

Afgelopen week lanceerde Google de streamingdiensten YouTube Music en YouTube Premium. Daarmee wil het bedrijf de concurrentie aangaan met Spotify en Apple Music. Momenteel heeft de videoservice YouTube al meer dan een miljard gebruikers. Sinds de lancering in 2005 heeft het bedrijf geleidelijk nieuwe groepen mensen aangesproken. Wat is de basis van hun succes?

labels
Nicolas Vlaeminck
Nicolas Vlaeminck is redacteur bij de politieke redactie van VRT NWS. Hij volgt nieuwe media op de voet.

Muziekindustrie laat houdgreep los

Toen YouTube 10 jaar geleden opkwam, betekende dat een ramp voor muzikanten. Alsof de illegale gratis downloadplatformen Napster en Limewire niet erg genoeg waren, stond hun muziek plots ook gratis op YouTube, zonder dat je ze moest downloaden. Artiesten verenigden zich en gingen in de aanval tegen YouTube. 

Die strijd op leven en dood is al een tijdje stopgezet. In plaats van tegen YouTube te vechten hebben de artiesten ervoor gekozen om van hun zwakte hun sterkte te maken. Op YouTube bereiken ze een ander - lees: jonger - publiek. En als de artiesten het wat handig aanpakken, dan kunnen ze door YouTube-views en reclame ook aardig wat geld verdienen op het platform.

De rechtszaken gaan nu voornamelijk over de verdeling van de inkomsten. Producenten vinden dat ze een groter aandeel van de opbrengsten moeten krijgen. Benieuwd of de sector tevreden zal zijn met YouTube Music.

Voor verschillende jonge artiesten, van wie Justin Bieber de bekendste is, betekende YouTube de springplank naar het sterrendom. De jonge, toen nog onbekende Bieber zette enkele covers online die massaal bekeken en gedeeld werden. Platenmaatschappijen stonden in rij om hem aan hen te binden. De rest is geschiedenis.

(lees verder onder de video)

Byebye Kardiashians, hallo Olssons

In de beginjaren werd YouTube vooral gevuld werd met slechte, “homemade” clipjes zonder echt verhaal. Nu vind je echte parels op YouTube. De tijd van The Kardashians, The Osbournes, De Pfaffs en andere realityreeksen lijkt achter ons te liggen. De nieuwe realitysterren vind je op YouTube. Vlogs (mensen die een verslag maken van wat ze doen in hun dagelijks leven) worden miljoenen keren bekeken. 

Zo’n "YouTubers" zijn niet langer alleen egotrippers die wat bazelen voor hun webcam. De Zweedse ex-professionele skiër Jon Olsson toont in zijn lifestyle-vlog hoe hij samen met zijn vrouw surft in Sri Lanka, skiet in Canada en hoe hij zijn exclusieve auto’s en villa's verbouwt. Dat alles wordt op een knappe manier gefilmd met de nieuwste camera’s, drones en 360º-camera’s en verwerkt door een professionele videographer.

(lees verder onder de video)

Casey Neistat is ondertussen een levende legende op YouTube. De Amerikaan verdient zijn brood met “YouTuben”. Zijn bekendste video is waarschijnlijk die waar hij door de besneeuwde straten van New York snowboardt achter een auto die hem voorttrekt. Merken willen hem inhuren om voor hen filmpjes te maken of betalen hem om hun merk te vermelden in zijn vlogs. Regelmatig toont hij de cadeautjes die merken en fans hem schenken. Indrukwekkend...

(lees verder onder de video)

Maar het succes kent ook een keerzijde. Niet alle vloggers gaan even verstandig om met hun roem. Onlangs kwam de populaire Logan Paul in opspraak omdat hij een vlog maakte waarin hij het lijk toonde van iemand die net zelfmoord had gepleegd in een bos. Ook YouTube en moederbedrijf Google zelf kregen stevige kritiek omdat het platform aanvankelijk niet reageerde op het voorval.

Nieuwe nieuwsmerken

Ook de nieuwssector kijkt niet langer neer op online-videoplatformen als YouTube of concurrent Vimeo. Merken als BBC en CNN hebben miljoenen volgers en experimenteren met verschillende formats. In Nederland heeft VPRO een hit met "Zondag met Lubach", een satirisch terugblik op de actualiteit  van de afgelopen week.

(lees verder onder de video)

Maar ook nieuwe merken kregen dankzij YouTube voet aan grond. Je vindt zeer knapgemaakte en interessante documentaires op de kanalen van Vice, Vox, AJ+, Now This News,... Die merken hebben door hun onderwerpkeuze en "tone of voice" een manier gevonden om nieuws aantrekkelijk te maken bij een groep van jongere kijkers.

(lees verder onder de video)

Nieuwsmerken, mainstream en amateur, hebben een enorme vrijheid op YouTube. Maar het medium krijgt ook te maken met het befaamde "fake news". Google wil dit oplossen door "gezaghebbende media" te bevoordelen. Maar in de praktijk wordt de strijd tegen valse informatie, propagandavideo's en complottheoriën vaak niet, of te laat gewonnen.

Kinderen houden van YouTube

De sterkte van YouTube is ook dat het verschillende generaties aanspreekt. Wanneer kinderen een tablet in de handen hebben, is de kans groot dat ze naar YouTubevideo's aan het kijken zijn. De jongsten vinden er tekenfilms, jongerenreeksen of vlogs die ze nergens anders vinden. De tieners kijken uren naar “tutorials” (uitlegvideo’s) van hun favoriete games, zoals "Fortnite".

(lees verder onder de video)

Toch kan je je ernstige vragen stellen bij het tabletgebruik van jongeren en de rol die YouTube daarin speelt.  Het medium is verslavend. Wanneer de ene video stopt, krijg je aanbevelingen om naar volgende video's te kijken. Zo word je in een eindeloze lus van video's vastgehouden. De kleine hulpmiddelen die Google aanbiedt, zoals de mogelijkheid om een melding te tonen wanneer je te lang naar je scherm kijkt, schieten tekort. Daarbovenop krijgen jongeren, zonder duidelijke curatie, reclameboodschappen over zich heen.

Winkelhulp en handleidingen

YouTube is een bron voor handleidingen. Wil je hulp bij het koken van een nieuw recept? Weet je niet hoe je die nieuwe kast ineen gezet krijgt? Vraag je je af welke camera je best koopt? Grote merken en amateurs plaatsen van zowat alles uitlegvideo's en beschouwingen. Welk koffieapparaat is beter? Senseo of Nespresso? Je vindt er honderden video’s over. Door het aantal views en de commentaren te bekijken krijg je snel zicht op welke reviews beter zijn dan anderen.

Volgende stap: Netflix beconcurreren

Met zijn YouTube Premium-abonnement wil Google nog meer inzetten op exclusieve video's. Hiermee wil het de concurrentie aangaan met Netflix, Amazon Prime en HBO. Maar als we naar de Belgische markt kijken, is er nog maar zeer weinig aanbod.

Het mag duidelijk zijn dat Google met YouTube een online monster in handen heeft dat niet snel zal verdwijnen. Maar met die macht komt ook verantwoordelijkheid. Net als andere techreuzen zoals Facebook en Apple ondervindt Google daar moeilijkheden mee. Jongeren zouden beter beschermd moeten worden, en de strijd tegen illegale video's die de auteursrechten schaden én fake news, moet nog opgedreven worden.