Komt het nog goed met Media Markt?

Het geraakte hier wat ondergesneeuwd door het verkiezingsnieuws, maar de topman van Ceconomy, het bedrijf boven elektronicaketen Media Markt, moest dit weekend opstappen. Een nieuwe winstwaarschuwing deed Nederlander Pieter Haas de das om. Wat is daar aan de hand? En valt het nog recht te trekken?

Nadat Ceconomy, het Duitse bedrijf boven de winkelketens Media Markt en Saturn, vorige week een nieuwe winstwaarschuwing uitstuurde, donderde het aandeel de dieperik in. Dit weekend raakte bovendien bekend dat de Nederlandse CEO Pieter Haas en de financiële topman Mark Frese mogen beschikken. Een nieuwe CEO is nog niet aangeduid. Ceconomy was tot midden vorig jaar nog onderdeel van Metro, de retailreus waar ook Makro onder valt, maar splitste zich toen af. 

De verklaring voor de povere winstcijfers van Ceconomy? De hete zomer, zegt het bedrijf zelf. Daardoor zouden consumenten minder elektronicaproducten als tv's of laptops hebben gekocht

Het lijkt alsof het bedrijf enorm traag reageert

Els Breugelmans, professor marketing aan de KU Leuven

Maar die uitleg lijkt op z'n zachtst gezegd wat onvolledig, denkt ook professor Els Breugelmans van de KU Leuven, die gespecialiseerd is in retail en marketing. "Een keten als Media Markt verkoopt producten waarop enorm veel druk zit van het internet. Elektronicaproducten zijn nu eenmaal online makkelijk te vinden, te bekijken en te vergelijken. Het bedrijf heeft moeite om daar een antwoord op te vinden."

Schrik van online

Dat antwoord kan twee richtingen uitgaan, analyseert Breugelmans. Logischerwijs kan een Media Markt zelf ook almaar meer online gaan aanbieden. "Maar het bedrijf heeft die trein wat gemist." Het helpt daarbij niet dat elke Media Markt een apart bedrijfje is, in handen van een franchisenemer. "Ze zitten met enkele franchisers die schrik hebben van online."

Aan de andere kant kan Media Markt ook zijn meerwaarde gaan uitspelen op vlak van ervaring en expertise, denkt Breugelmans. "Daarmee wordt al geëxperimenteerd. Zo heb je hier en daar al 'experience stores', waar een bezoek een heuse belevenis wordt. Maar dat is natuurlijk heel duur. En dat is dan weer slecht voor de winst."

Kijken naar Coolblue

Wat moet het worden? "De consument wil op het ene moment 'ultracomfortabel' - snel en makkelijk online shoppen - en op het andere moment 'ultra-ervaring', die belevenis in de winkel. Dus misschien moet Media Markt de beide wel doen. Maar het lijkt alsof het bedrijf enorm traag reageert. Die omschakeling lijkt bijzonder moeizaam te verlopen (een euvel dat het bedrijf ook overigens zelf ook toegeeft in zijn communicatie, red.)."

Breugelmans verwijst naar hoe ketens als JBC of Torfs vandaag werken, met goede webshops en online kiosken in winkelpunten. En naar Media Markt-concurrent Coolblue, dat online bijzonder sterk staat. 

Die combinatie van on- en offline werkt: CoolBlue ziet zijn marktaandeel stijgen in een gebied waar het ook een fysieke winkel heeft

Els Breugelmans, professor marketing aan de KU Leuven

"Zij zijn veel nieuwer en schakelen ook veel sneller." In die mate dat Coolblue de omgekeerde richting aan het uitgaan is en sinds enige tijd ook zelf winkels aan het openen is. "Die combinatie van on- en offline werkt: CoolBlue ziet zijn marktaandeel stijgen in een gebied waar het ook een fysieke winkel heeft. Voor heel wat klanten is dat geruststellend: ze kunnen er een product gaan bekijken als ze dat willen en ze kunnen ook heel gemakkelijk producten weer inleveren als ze niet voldoen."

Dus Media Markt moet gewoon eens goed naar CoolBlue kijken en dan dat voorbeeld navolgen? Breugelmans: "Wel, als het dan niet too little, too late is tenminste…"