Een beeld uit "House of cards", een van de series die Netflix op de kaart zette. Copyright © ©Netflix/Courtesy Everett Collection / Everett Collection

Netflix breekt helemaal door in Vlaanderen: "Drijvende kracht achter veranderd kijkpatroon"

In nog geen 5 jaar tijd heeft de Amerikaanse online tv-dienst Netflix zich een vaste plaats veroverd in een derde van de Vlaamse huiskamers. Dat blijkt uit cijfers van de Digimeter 2018 van onderzoeksinstituut Imec, die VRT NWS al kon inkijken. Vooral twintigers en dertigers hebben - al dan niet via een gedeelde account - toegang tot de Netflix-series en -films.

Waar vorig jaar een vijfde van de Vlamingen zich geregeld onderdompelde in het Netflix-aanbod, is die groep dit jaar al gegroeid tot een derde, zo tonen de nieuwe Digimeter-cijfers aan. De Digimeter van Imec peilt elk jaar bij meer dan 4.500 Vlamingen naar hun mediagebruik. 

Daarmee lijkt de Amerikaanse streamingdienst nu echt te zijn doorgebroken in Vlaanderen. In elke leeftijdsgroep is de stijging aanzienlijk, maar vooral bij de twintigers en dertigers is de verovering compleet. Meer dan de helft van de -34-jarigen kijkt vandaag al af en toe naar Netflix-series en -films. Bijna een derde van die groep doet dat zelfs dagelijks.

Voor de traditionele tv-baas die nu zijn of haar kraagje voelt spannen, heeft de Digimeter toch ook een opsteker: "Netflix kannibaliseert niet op het bestaande tv-aanbod. Het komt erbovenop", zegt professor en media-expert Lieven De Marez van de universiteit van Gent. "Netflix is de drijvende kracht achter een veranderend kijkpatroon. Jongeren zappen niet meer zozeer tussen zenders, maar wel tussen platformen en schermen. Daar zet Netflix de toon. Je betaalt 10 euro voor een pakketje bovenop je klassieke televisie-abonnement en het werkt met een bijzonder groot gebruiksgemak."

Méér primetime

Die prijs en dat gebruiksgemak, daar liggen de troeven van Netflix, weet De Marez. "En de rijke contentcatalogus. Maar die is niet onuitputtelijk. Het is zoals een toeristenbus: hop on, hop off. Na zes maanden ben je ook wel wat verzadigd, je hebt het gezien. Mensen wegen het dus wel nog altijd af tegen de alternatieven."

Dat verklaart waarom cordcutting, het fenomeen dat mensen hun klassieke tv-abonnement buitengooien, nog altijd verwaarloosbaar is in Vlaanderen. 83 procent heeft toegang tot zo'n abonnement, en dat daalt niet of nauwelijks. "Het klassieke aanbod van de zenders en de operatoren blijft voor velen het referentiepunt", legt De Marez uit. "Maar mensen leggen daar wel een aantal laagjes bovenop." Hij verwijst naar de websites en apps van de tv-zenders (VRT NU, Stievie, …), YouTube, sociale media en de nieuwswebsites.

Qua bereik en impact doet Netflix de klassieke zenders dus nog niet te veel pijn, concludeert De Marez. "Netflix heeft hen wel een gezond stukje peper in hun gat gestoken. Het heeft de referentie gezet. Als het al een groot effect heeft, is het dat we met z'n allen meer audiovisuele minuten voor de kiezen krijgen. De primetime-momenten zijn in duurtijd verbreed: primetime start vroeger en eindigt later."

Vaarwel lineair kijken

En toch is het niet allemaal rozengeur en maneschijn voor de klassieke zenders. Een trend die zich parallel met de opgang van Netflix namelijk wel onverminderd doorzet: lineair kijken (lees: live, op het moment dat het wordt uitgezonden), gaat er langzaam maar zeker uit. Voor het eerst kijkt minder dan de helft van de Vlamingen dagelijks live naar tv.

Zeker bij jongeren is die beweging niet meer te negeren: nog amper een vijfde van de -24-jarigen kijkt dagelijks lineair. Enkel bij de 65-plussers is het traditionele tv-kijken nog alomtegenwoordig. En dat is een evolutie die de commerciële zenders, die hun inkomsten halen uit tv-reclame, echt wel veel zorgen baart.