Video player inladen ...

Van Netflix tot VRT NU: hoe onze oude tv-gewoontes nu echt op de schop gaan

Voor het eerst zegt minder dan de helft van de Vlamingen dagelijks live naar tv te kijken. We plukken met z'n allen liever zelf wat uit het ruime menu dat ons voorgeschoteld wordt, van VRT NU tot YouTube, van Play More tot Netflix. Hoe zijn we daar eigenlijk beland? En welke veranderingen zitten er nog aan te komen?

Het Journaal van 19u bekijkt u doorgaans een uurtje later, wanneer de kinderen in bed liggen. De reeks "Over Water" heeft u, toen die tijdens de kerstvakantie beschikbaar was op VRT NU, in een ruk uitgekeken. U deelt een Netflix-abonnement met twee collega's. En uw kinderen schipperen tussen zelf geselecteerde afleveringen van Ketnet-reeksen en YouTube-sterren als Enzo Knol.

Zitten we wat in de buurt? 

Toch hoeft u nog helemaal niet zo oud te zijn om u het tijdperk te herinneren waarin het hele gezin keek naar wat er op dat moment op tv was. Een ruime keuze aan zenders was toen nog een verre droom. In dat opzicht is "on demand" kijken - plukken uit een menukaart van interessante programma's, series, films en online video's - eigenlijk nog altijd een relatief recent fenomeen. 

Recent, maar ook al alomtegenwoordig. Dat bewijzen ook de cijfers van de jaarlijkse Digimeter-studie van Imec bij meer dan 4.500 Vlamingen, die we in avant première konden inkijken. 

Voor het eerst zegt minder dan de helft van de Vlamingen - 48 procent om precies te zijn - dagelijks live (of 'lineair' in het jargon) naar tv te kijken. Drie jaar geleden was dat nog 60 procent. Enkel de 65-plussers houden die traditionele manier van tv-kijken koppig vol, de rest ziet lineaire tv afkalven ten voordele van entertainment op aanvraag. Van de jongeren tussen 16 en 24 jaar kijkt nog maar een vijfde dagelijks live.

Welkom in het Netflix-tijdperk

Een van de motoren van die (r)evolutie, zo legt professor en media-expert Lieven De Marez (UGent) uit, was de komst van Netflix naar Vlaanderen, in september 2014. Netflix is een van oorsprong Amerikaanse website waarop je, mits een abonnement van zo'n 10 euro per maand, een grote bibliotheek aan films en series kunt afspelen en bekijken, "streamen" zoals dat heet. 

Netflix timmerde in ijltempo aan de Vlaamse weg en bereikt volgens de Digimeter intussen een derde van de huiskamers, al dan niet via een gedeeld abonnement. Eigen abonnementencijfers wil de streamingreus zelf niet vrijgeven. Niettemin: een derde van de Vlamingen, dan kan je spreken van een doorbraak, zegt De Marez: "Netflix is geen zaak meer van een paar jonge innovators. Zelfs bij senioren begint Netflix ingang te vinden."

Bij twintigers en dertigers lopen de toegangscijfers tot Netflix op tot 55 en zelfs 58 procent. "Jonge mensen zappen niet meer zozeer tussen zenders, maar wel tussen platformen en schermen. Daar zet Netflix de toon. Je betaalt 10 euro voor een pakketje bovenop je klassieke televisie-abonnement en het werkt met een bijzonder groot gebruiksgemak."

Tv in laagjes

"Bovenop", dat leest u goed, want Vlamingen gooien hun digitale tv-abonnement nog niet buiten voor de nieuwerwetse spelers op de markt. "Cordcutting" zoals de Amerikanen dat noemen, is hier nog niet aan de orde. 83 procent van de Vlamingen heeft en houdt dat abonnement nog, dat cijfer is niet gezakt. 

Netflix is dus voor veel Vlamingen voornamelijk een van de extra dagschotels geworden op het menu waaruit we onze tv- en video-inhoud kiezen. "Tv-kijken associëren we met traditioneel 'tv-content van een tv-merk'. Maar dat bestaat eigenlijk niet meer voor zoveel Vlamingen", denkt De Marez. "Voor de meesten is dat een optelsom geworden van heel wat laagjes." 

Voor een vierde van de 16- tot 24-jarigen zit daar bijvoorbeeld elke maand ook een uitstapje naar het illegale streamingaanbod van Popcorn Time bij. "Het is niet zo dat er in Vlaanderen een groepje illegale piraten zit", legt De Marez uit. "Die illegale streaming maakt deel uit van het menu van een groep die al heel veel alternatieven cumuleert. Het lijkt een beetje alsof het een mentale vrijbrief is: jongeren die ook al 10 euro betalen voor Netflix lijken de goedkeuring te hebben gevonden om daarbovenop ook illegaal filmpjes te stockeren, zoals iemand vinylplaten verzamelt."

Nog op dat dagmenu van de Vlaming? Het 'on demand'-aanbod van de provider (vb. 'Play More' van Telenet, de 'Movies & Series Pass' van Proximus, …), sociaalnetwerksites als Facebook en Twitter, het videoplatform YouTube, nieuwswebsites en websites en apps van tv-zenders en operatoren. Vooral die laatste hebben de laatste jaren een serieus tandje bijgestoken. Stievie, Yelo Play, VRT NU, VTM.be, Vier.be: "We hebben een heel mooi online aanbod gekregen dat voor 10 procent van de Vlamingen een dagelijkse gewoonte is geworden", zegt De Marez. 

"Twee wedstrijden spelen"

Voor de VRT-zenders is dat online aanbod in elk geval erg belangrijk geworden, bevestigt Olivier Goris, netmanager van Eén en Canvas. "Vandaag is het superbelangrijk dat we twee wedstrijden spelen. Enerzijds de lineaire wedstrijd met de klassieke zendschema's: die is nog altijd cruciaal. Successen zoals "Reizen Waes" of "Eigen kweek" bewijzen dat. We slagen er nog altijd in om een miljoen mensen voor de tv te krijgen. Maar daarnaast is er de niet-lineaire wereld, waar je ook nog altijd sterke content moet brengen. Dat proberen we in de eerste plaats te doen en dan kijken we waar we die content in de lineaire en de niet-lineaire wereld zo goed mogelijk kunnen uitspelen."

De Eén-reeks "Over water" werd in de kerstvakantie als actie een tijdlang volledig aangeboden. "En met "Dertigers" is de hele reeks vanaf de eerste aflevering beschikbaar op VRT NU. Daar is niet-lineair kijken een zeer groot succes", zegt Goris. "Dertigers" is op tv intussen gemiddeld zowat 500.000 keer live bekeken, met daarbovenop nog eens 250.000 uitgestelde kijkers. Op VRT NU haalt elke aflevering gemiddeld een dikke 50.000 kijkers. In totaal is de reeks al goed voor meer dan anderhalf miljoen 'starts' op VRT NU.

Het blijft wat aftasten en proberen, geeft Goris toe. "Het is nog altijd moeilijk in te schatten. Als je dingen online vrijgeeft, is er dan een effect op je lineaire kijkpubliek? Wordt dat dan kleiner of helemaal niet? Hoe veel en hoe vaak moet je dingen niet-lineair aanbieden? Welk soort publiek zit daar? Als je dat op regelmatige tijdstippen en met goeie content doet, word je daar alleen maar slimmer in."

In het geval van "Dertigers" blijkt dat 60 procent van de kijkers op VRT NU jonger is dan 35 jaar. Op tv zit maar 13 procent van het kijkpubliek in die jongere groep. "Die beide werelden zijn bij "Dertigers" dus zeer complementair en succesvol", concludeert Goris.

Bekijk hier wat Olivier Goris zegt over de VRT-strategie rond VRT NU:

Video player inladen ...

Maar wat met tv-reclame?

Professor Lieven De Marez ziet in zijn Digimeter-studie dus vooral méér mediagebruik, dat nog niet bijster fel kannibaliseert op wat de klassieke zenders aanbieden. "Als de groei van Netflix al een groot effect heeft, is het dat we met z'n allen meer audiovisuele minuten voor de kiezen krijgen. De primetime-momenten zijn in duurtijd verbreed: primetime start vroeger en eindigt later."

Ook Goris is enthousiast over de evolutie in het kijkgedrag: "Die nieuwe manier van kijken biedt gewoon meer mogelijkheden. Op een maandag, een dag waarop fantastisch veel goede content zit, met op Vier "Topdokters", op VTM "Blind getrouwd" en op Eén "Down the road", heb je tegenwoordig zelfs de mogelijkheid om die drie programma's te bekijken."

En toch zal niet iedereen in de Vlaamse mediawereld staan juichen. Een studie van Econopolis in opdracht van Vlaams minister van Media Sven Gatz (Open VLD) schetste in november nog een doemscenario voor de reclame-inkomsten van de commerciële zenders, precies als gevolg van het feit dat almaar minder mensen lineair tv-kijken. Wie heeft er immers nog nooit reclame doorgespoeld? Dat zou het tv-landschap wel degelijk drastisch kunnen omgooien.

Als je reclame gaat verplichten, ga je die mensen nog meer wegduwen naar platformen zonder reclame, zoals Netflix

Media-expert Jo Caudron

"Econopolis zegt: we moeten daar iets aan doen, want het is onhoudbaar voor het ecosysteem", legt mediaspecialist en internetpionier Jo Caudron ons uit. "Maar jongeren, en trouwens niet alleen jongeren, willen nu eenmaal een heel ander kijkmodel, waar reclame niet in zit. Dus als je reclame gaat verplichten (Econopolis stelde voor om reclame op digitale tv deels ondoorspoelbaar te maken, red.), ga je die mensen nog meer wegduwen naar platformen zonder reclame, zoals Netflix."

Caudron maakt zich geen illusies: tv-zenders zouden weleens het reclamemodel kunnen loslaten, zoals volgens hem ook de geschreven media dat al aan het doen zijn. "Nu bieden kranten online vooral betalende content aan. Willen tv-zenders overleven, gaan zij dat ook moeten doen." 

Een Vlaamse Netflix... euh... Apple TV

Caudron hint zo op een toekomst waarbij we extra betalen voor ons tv-pakket als we bijvoorbeeld naar een reclameloos Vijf of VTM willen kijken. Maar én Netflix, én Play, én een abonnement op wat pakweg Vier in de aanbieding heeft: wordt dat niet wat duur voor de doorsnee mediaconsument? 

Zoals Caudron het ziet, zouden de Telenets en de Proximussen in dat geval de 'one stop shops' kunnen zijn, waar u een vast bedrag betaalt voor de tv-ontspanning naar uw keuze. "Drie keer 30 euro betalen of één keer 80 euro, wat gaat het beste werken? Uiteindelijk betalen we toch. Als mensen echt weg willen van reclame, zal klassieke tv geld kosten."

En zo'n "Vlaamse Netflix", een pakket waarbij je de beste series en programma's van alle Vlaamse zenders gebundeld ziet? Dat idee doet al langer de ronde, maar Caudron is daar streng over. "Kijk, voor een Vlaamse Netflix is het too little, too late. Die had er kunnen komen als de zenders jaren geleden de handen in elkaar zouden hebben geslagen. Maar nu kan geen enkele zender dat nog alleen betalen. Maar Telenet en Proximus als de aggregators, als de lokale Apple TV, dat kan wél werken."

Bekijk hieronder de reportage van "Het Journaal":

Video player inladen ...