Video player inladen ...

Eerste Tomorrowland Winter start in Alpe d'Huez: hoe het dancefestival uit Boom een Belgisch exportproduct is geworden

In het skigebied rond Alpe d'Huez start vanavond het muzikale luik van de allereerste editie van Tomorrowland Winter, met 25.000 bezoekers. Wat in de zomer van 2005 begint als eendaags festival, voor enkele duizenden Belgische danceliefhebbers in Boom, is uitgegroeid tot een muzikaal merk dat wereldwijd bekend en populair is. De broers Beers houden de organisatie strak in handen, en wagen nu met "hun" Tomorrowland opnieuw een buitenlandse gok, na avonturen in de VS en Brazilië die niet geheel rimpelloos zijn verlopen. Waarom doen ze dat? Houdt dat bepaalde risico's in? VRT NWS vraagt het aan eventexpert Peter Decuypere. 

De internationale ambities van Tomorrowland zijn niet nieuw, maar het duurt enkele jaren voor de organisatie onder leiding van broers Manu en Michiel Beers de stap naar het buitenland zet. Tomorrowland begint in 2005 kleinschalig. In de beginjaren bereikt het festival enkele duizenden bezoekers, en boekt de organisatie verlies.

Tomorrowland wordt op lange termijn geen stralende toekomst voorspeld, al weet de organisatie wel hoe ze het verschil wil maken in de festivalwereld. Tomorrowland wil de uiteenlopende genres binnen de EDM (elektronische dancemuziek, nvdr) een forum geven in een unieke setting, met veel aandacht voor de locatie en de decoratie. 

De ommezwaai komt er dankzij de bijzondere aftermovies die via YouTube miljoenen mensen bereiken, en hen het gevoel geven dat ze zo'n unieke festivalervaring niet mogen missen. Tomorrowland vindt via de sociale media een manier om jaar na jaar meer festivalgangers uit alle windstreken aan te trekken. Zonder hun Belgische achterban te verwaarlozen: een vast percentage toegangstickets blijft voorbehouden voor Belgische festivalgangers. Gevolg: na een experiment voor de 10e editie in 2014 wordt er sinds 2017 steevast een dubbel festivalweekend georganiseerd in Boom. Provinciaal domein De Schorre wordt steeds drukker én internationaler.

(lees voort onder de infografiek)

"Merk Tomorrowland nóg sterker maken"

Deze week gooit Tomorrowland het over een heel andere boeg: geen typisch zomerse festivalsfeer, wel een winters decor op 2.000 meter hoogte. Een berekende gok, maar ook een economische noodzaak, als het bedrijf achter Tomorrowland wil blijven groeien.

"Goed gezien van Tomorrowland: op het moment dat ze als merk op hun top zitten en vlot uitverkopen denken ze toch aan vernieuwing, om zo nóg sterker te worden", zegt eventexpert Peter Decuypere. "Ze kiezen met Tomorrowland Winter voor een concept dat niet voor de hand ligt. Een festival organiseren in de bergen is minder evident dan een derde weekend organiseren in Boom. Maar ze doen dat op een goed moment, voor een concurrent opduikt en ze zelf minder populair worden."

Hoe risicovol is zo'n buitenlands avontuur? "Als je twee Belgische festivalweekends op enkele uren tijd uitverkoopt: dan heb je marge", zegt Decuypere. "Risico's horen ook bij zakendoen. Niet alles lukt, maar elk succes vlakt ooit af. Voor festivals geldt hetzelfde als voor bedrijven of producten: alles komt en gaat. Af en toe moet je jezelf heruitvinden. Tomorrowland doet dat door een nieuw festival op te zetten, uitgaande van hun sterkte: een magische sfeer scheppen in een opvallend decor."

Video player inladen ...

Tomorrowland wordt TomorrowWorld in de VS

Het is niet de eerste keer dat Tomorrowland andere horizonten opzoekt, met wisselend succes. In september 2013 sluiten de broers Beers een deal met de Amerikaanse evenementenreus SFX, waarmee hun feeëriek festivalconcept de oversteek maakt naar een ander continent. In de Amerikaanse staat Georgia wordt TomorrowWorld georganiseerd. TomorrowWorld, en dus niet "Tomorrowland USA" omdat een themapark in de pretparken van Disney al zo heet, en die naam dus is gedeponeerd. 

Hoewel TomorrowWorld met zijn vele podia in een groene setting vergelijkbaar is met Tomorrowland in Boom, raakt het festival niet uitverkocht. In het dancemilieu gaat het evenement evenwel niet onopgemerkt voorbij, met een nominatie als Beste Muziekevent op de International Dance Music Awards tijdens Miami Music Week. TomorrowWorld verliest in die categorie van … Tomorrowland in Boom.

Tomorrowland Brasil wordt een succes, maar...

Dat ontmoedigt de broers Beers niet, want in 2015 trekken ze naar Brazilië, ook met SFX als partner. Een domein buiten São Paulo wordt speciaal voor het festival opnieuw aangelegd. Met succes, want Tomorrowland Brazil raakt twee keer wél uitverkocht. Maar dan slaat het noodlot toe: de editie van TomorrowWorld in de zomer 2015 valt letterlijk in het water. Het festivalterrein en de camping worden herschapen tot een modderpoel.

Gevolg: op sociale media gonst het van de kritiek. Niet enkel over de slechte weersomstandigheden, maar vooral over de manier waarop de organisatie hiermee omgaat. Een stevige deuk in het imago van Tomorrowland. Toch is het niet de imagoschade die de internationale edities van Tomorrowland de das omdoet, maar wel het faillissement van SFX. De broers Beers bergen hun internationale ambities tijdelijk op, deels dan toch.

Merk "Tomorrowland" meer dan een festival

Tomorrowland heeft altijd op een internationaal publiek gemikt, en blijft dat doen. Niet enkel door festivalgangers uit de hele wereld naar Boom te halen, maar ook nog steeds door Tomorrowland deels te "exporteren" naar andere continenten, hetzij niet meer als volwaardig meerdaags festival.

Sinds de zomer van 2015 is er op verschillende locaties "Tomorrowland Unite". Op die eendagsfestivals wordt er een videolink gelegd naar De Schorre in Boom. Het publiek kan het hoofdpodium van Tomorrowland volgen via een groot scherm. Die livestream wordt aangevuld met vuurwerk, special effects en enkele live djsets ter plaatse.

Los van die uitbreiding krijgen steeds meer evenementen rond elektronische dancemuziek het Tomorrowland-label. De optredens van Dimitri Vegas & Like Mike in het Sportpaleis of in de exclusieve Ushuaïa-club in Ibiza bijvoorbeeld, want de broers uit Willebroek hebben veel te danken aan het dancefestival dat in hun achtertuin samen met hen groot is geworden. De organisatie blijft dus inzetten op schaalvergroting op alle continenten. Of Tomorrowland Winter een succes wordt, en op langere termijn hiertoe kan bijdragen, zal nog moeten blijken. 

Bekijk hieronder het verslag van "Het Journaal":

Video player inladen ...