Waarom Facebook uw "politieke voorkeur" laat zien aan uw vrienden

Op sociale media draait de verkiezingscampagne op volle toeren en het valt veel mensen op dat ze op Facebook de 'politieke voorkeur' van hun vrienden te zien krijgen. Of beter gezegd de 'politieke pagina's' die onze vrienden 'leuk vinden'. Facebook gebruikt onze likes en toont die aan onze vrienden om advertenties te stimuleren. Facebook doet dit al jaren, maar door de verkiezingen valt de methode weer op. We krijgen vragen over hoe dat nu precies zit en kan het dat je plots een pagina 'leuk' vindt zonder dat je ooit actief op de 'like'-knop hebt geduwd?

Herkenbaar waarschijnlijk: je scrolt door je tijdslijn op Facebook en plots zie je dat je partner, vader, moeder, beste vriend of vriendin de pagina van Groen leuk vindt, of Vlaams Belang. Of CD&V. En je denkt: hé, wist ik niet, nooit gedacht eigenlijk.

Mensen vinden om allerlei redenen een (politieke) pagina leuk: omdat ze zich kunnen vinden in waar de partij voor staat of om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws van die partij, ook al behoren ze tot een andere politieke strekking.  Als journalist heb ik alle politieke partijen 'leuk' gevonden, nu 'volg' ik ze enkel nog, maar daarover meer verderop.

We vinden trouwens niet alleen partijen leuk, maar ook andere 'bedrijven': frisdranken, schoenenmerken, winkels, ..., noem maar op. 

Maar ik heb die pagina helemaal niet 'geliket'!

Laatst sprak een collega me aan omdat ze zag dat haar broer een pagina van een politieke partij 'leuk' vond, waarmee hij in het echte leven geen affiniteit heeft. Hij kon zich niet herinneren dat hij ooit bewust op die 'vind ik leuk'-knop had gedrukt. Hoe dan ook, moet er een interactie tussen die persoon en de politieke partij zijn geweest. 

Het gebeurt soms dat we niet meer weten dat we ooit op de 'leuk'-knop  hebben gedrukt. Soms is het via een ander platform buiten Facebook gegaan, waar we iets doen waardoor we een pagina liken. Jezelf informeren is belangrijk.  Facebook heeft geautomatiseerde systemen die fraude met 'likes' tegengaan. Stel je het toch vast, dan vraagt Facebook dat mensen dat melden. 

"Je kan op verschillende manieren een pagina leuk vinden", zegt Dieter Van Esch van het communicatieadviesbureau Intracto, "de meest natuurlijke manier is dat een pagina organisch groeit, omdat meer en en meer mensen zelf op de 'vind ik leuk'-knop duwen. Je kan ook worden uitgenodigd door een pagina. Dat kan via Facebook zelf, maar ook via een ander platform, zoals een nieuwsbrief bijvoorbeeld. Wat ook gebeurt is dat mensen, bijvoorbeeld politici, hun persoonlijk profiel omzetten naar een Facebookpagina. 'Vrienden' worden dan 'likers'. 

Facebook heeft in België 7,2 miljoen actieve gebruikers. Het is het grootste sociale netwerk in ons land. Bedrijven en politieke partijen verzamelen graag veel likes, omdat ze dan ook snel en goedkoop veel mensen bereiken.

Wat wij doen op Facebook, kan 'relevant' zijn voor onze vrienden

In dit voorbeeld verzamelt Open VLD likes in de vorm van steun voor het thema van bedrijfswagens. "Onbesliste kiezers aantrekken is mooi meegenomen", zegt Van Esch, "maar het gaat vooral om meer inzichten te krijgen in de Facebookgebruiker als die de pagina 'leuk' vindt. Op die manier kan OpenVLD nog meer advertenties laten zien aan mensen waarvan ze weten dat die een salariswagen hebben. En die informatie wordt verzameld op basis van engagement. Een 'like' bijvoorbeeld. Je kan bovendien de video over de salariswagens nog eens extra adverteren naar mensen die de eerste keer de video bijvoorbeeld een kwart hebben bekeken. Dat is een niet onaardige tijd op Facebook en een handig inzicht om nog meer gerichte informatie te tonen."

We krijgen advertenties te zien op basis van onze activiteiten op Facebook. Dat gebeurt op drie manieren: via de pagina's die wij en onze vrienden leuk vinden, informatie afkomstig van ons Facebook- en Instagramprofiel en de plaatsen waar we inchecken via Facebook.

Die informatie wordt aangeboden aan en gebruikt door adverteerders. Als je op de drie bolletjes rechtsboven in een advertentie klikt, dan krijg je te zien waarom jij het 'doelwit' bent van een advertentie.

Onze likes worden bovendien dus soms ook letterlijk getoond aan onze vrienden. Omdat Facebook denkt dat het relevante informatie is. Als je veel contact hebt met een Facebookvriend of -vriendin, dan zal Facebook sneller tonen wat die vriend of vriendin leuk vindt. Zijn of haar naam duikt ook sneller op bij advertenties. Met andere woorden, alles wat we 'leuk' vinden, wordt door Facebook gebruikt om producten, of zoals in deze periode, politieke partijen, aan te prijzen. Alles wat we doen, wordt als informatie aangeboden aan adverteerders. 

"Dat komt uit de psychologie en dat noemt men het 'social proof'-effect", vertelt Reinout Van Zandycke, expert in politieke en digitale communicatie. "Als we zien dat familie, vrienden of kennissen iets 'liken', dan gaan we dat zelf ook sneller doen. Facebook doet dit om ervoor te zorgen dat advertenties beter werken. En als de adverteerder tevreden is, gaan ze nog meer betalen en ook sneller terugkeren. Dus het tonen van namen van onze vrienden heeft een psychologische achterliggende reden."

Controleer zelf je 'likes'

Wil je weten welke pagina's je leuk vindt, dan kan je dat gewoon bekijken op de pagina waar je binnen Facebook je likes kan beheren.  Wel inloggen met je profiel.

Als je niet wil dat je 'likes' worden gebruikt voor advertentiedoeleinden, pas dan je advertentievoorkeuren aan in je instellingen van Facebook. Op die pagina kan je zien welke informatie Facebook gebruikt om aan te bieden aan adverteerders. Je kan er ook zelf beheren hoe Facebook je likes gebruikt en of je wil dat die getoond worden aan anderen.

En als je een pagina niet 'leuk ' wilt vinden, maar toch op de hoogte wil blijven van alle informatie, klik dan gewoon op 'volgen'. Dat is minder dwingend, anderen zien niet -of denken niet- dat je gewoon iets 'leuk' vindt. Dat heb ik gedaan met alle Vlaamse partijen, ik volg hen op Facebook, maar ze staan niet meer tussen mijn 'likes'. Ook als je pagina's volgt kan je perfect op de hoogte blijven van alle informatie die er wordt gedeeld.