"Onze data zijn het goud voor de kiescampagnes van de toekomst"

Onze gegevens en alles wat we doen online zullen in de toekomst nog meer gebruikt worden om kandidaten en thema's in de markt te zetten en strategieën uit te tekenen bij kiescampagnes. Sociale media worden almaar belangrijker voor partijen en niet alleen om ons online advertenties te sturen. Ook als u pakweg online een petitie tekent, kan een partij aan de slag gaan met uw gegevens. Hot in Amerika en alvast drie Vlaamse partijen gebruiken de software van een Amerikaans bedrijf om uw data te verzamelen. 

U zag ze misschien ook al op de sociale media: petities als "Stop de kilometerheffing" en "Stop de bomenkap". Of de petitie die het ontslag vraagt van minister van Justitie Koen Geens (CD&V). Wie tekent, steunt de petitie, maar komt ook in een database terecht bij de politieke partijen achter die petitie. Met de juiste software kunnen ze uw persoonlijke gegevens dan ontginnen.

Neem nu 'Stop de bomenkap' van Groen. Een doorsnee petitie om digitale handtekeningen te verzamelen van mensen die dit thema steunen. Op de website van Groen lezen we dat de partij werkt met het Amerikaanse bedrijf NationBuilder, een bedrijf dat software aanbiedt om verzamelde data te organiseren. Ook PVDA ontwierp met software van het bedrijf een website en voor Vlaams Belang ontwikkelde het enkele petities.

Maar de software is veel interessanter voor de database die ze aanbiedt. Zodra u een dergelijke petitie tekent, krijgt de partij die gebruik maakt van NationBuilder via uw e-mailadres toegang tot uw gekoppelde socialemediakanalen, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn. Een adres toevoegen kan ook, net als een telefoonnummer. Wie een petitie tekent, kan dat bijvoorbeeld ook delen op Twitter. NationBuilder kan dan perfect laten zien aan de partij of het bedrijf dat gebruikmaakt van de software wie op de link heeft geklikt.  Alle informatie komt in een bestand. Het is aan de partijen zelf om te bepalen hoe ver ze daarin gaan.

De Vlaamse partijen die we contacteerden, zeggen dat ze NationBuilder alleen gebruiken om vrijwilligers in kaart te brengen en die contacten beter te onderhouden. In theorie is het mogelijk om veel verder te gaan in het verzamelen van data. In de screenshots die we kregen van NationBuilder zien we hoe je een profiel van iemand kan uitbouwen via zijn netwerk op sociale media, maar ook met persoonlijke gegevens. Of hoe je een potentiële vrijwilliger kan uitnodigen op een evenement in de buurt. Vanaf dan kan je perfect het traject in kaart brengen om die persoon aan je te binden. 

In principe moeten partijen en bedrijven die software zoals die van NationBuilder gebruiken, vragen of ze gegevens mogen vergaren, gezien de nieuwe Europese privacywet. Die vraag staat standaard op 'off' bij NationBuilder. "Die verantwoordelijkheid ligt bij de partij of het bedrijf dat onze software gebruikt", laat NationBuilder weten. 

Via de Partij Voor De Dieren kan Vlaams Belang plots een nieuw potentieel kiezerspubliek aanboren

Verwarring online enkele dagen geleden. De 'Partij voor de Dieren - Vlaanderen' plaatst een filmpje op haar Facebookpagina waarin de oprichter bekendmaakt dat de partij Vlaams Belang steunt bij de verkiezingen, omdat Vlaams Belang volgens hen de beste voorvechter is van dierenrechten. Veel duimpjes gingen omhoog. Andere volgers vonden er maar niets aan en voelden zich bedrogen, omdat een partij met zo'n universeel thema voor Vlaams Belang koos. 

Dat de Partij voor de Dieren Vlaams Belang steunt, bleek achteraf allesbehalve toeval. De Facebookpagina werd op 6 december vorig jaar opgericht. Het bleef er erg kalm tot begin maart dit jaar, wanneer er op een paar weken duizenden 'likes' bijkwamen. Sinds dat moment waren er plots ook veel meer  berichten, foto's en video's te zien en riep de partij mensen actief op om die leuk te vinden en te delen. Een tactiek die wel meer partijen gebruiken, met Vlaams Belang op kop. "We hebben de Partij voor de Dieren advies gegeven inzake socialemediastrategie", laat Vlaams Belang weten.

Over die posts, de groei van de likes en nog andere video's op de pagina is uiteraard nagedacht, dat heet campagne voeren. Op deze manier claimt Vlaams Belang bij een deel van de kiezers het universele thema dierenrechten door een omwegje te maken via een partij waar vanaf het begin niet de stempel Vlaams Belang op kleeft. Dat kan kiezers afstoten, maar ook aantrekken. Het gebeurt wel vaker dat partijen andere pagina's gebruiken zonder in het groot hun naam te vermelden. "Maar het zou ethischer zijn om het toch ergens te vermelden", vertelt digitaal - en politiek expert Reinout Van Zandycke.

Nog interessanter dan de campagnestrategie zijn de meer dan 24.500 'likes' die de pagina van de Partij Voor De Dieren heeft. Als het allemaal 'echte' mensen zijn, en de beheerder van de Facebookpagina's van Vlaams Belang ook toegang heeft tot de database van de Partij van de Dieren, kan Vlaams Belang ook advertenties uitsturen naar mensen die gevoelig zijn voor het onderwerp waar 'dieren' bij betrokken zijn, zoals dierenverzorging, dierenrechten en dierenleed. En daar zijn mogelijk mensen bij die Vlaams Belang eerder moeilijker kon bereiken.

Het is uiteraard niet nieuw dat politieke partijen advertenties uitsturen. De Vlaamse partijen investeren er ook almaar meer in, minstens 800.000 euro al bij Facebook en Google, berekende VRT NWS. Maar combineer alle datakennis en je kan perfect beginnen inschatten voor welk thema en op welk moment je publiek extra gevoelig is.

Facebook first

In het hele web van de dataverzameling speelt Facebook nog altijd de grootste rol. Reinout Van Zandycke: "Een fictief voorbeeld, maar stel dat je als sociale mediamanager van pakweg N-VA toegang hebt tot de Facebookpagina’s van alle lokale afdelingen. Dan kan je heel eenvoudig data verzamelen. Per advertentie, bericht of video die je plaatst kan je nauwkeurig zien hoeveel mensen erop klikken of hoe lang ze kijken. Als je dat per regio analyseert, kan je zeer interessante statistieken verzamelen. Dan kan je tot op lokaal niveau achterhalen welke thema's en politici er het populairst zijn.”

"Ik ben van Roeselare en weet wat hier leeft, maar ik kan niet zien wat er in Brugge leeft. Dat kan ik via die dataverzameling wel zien", vertelt Van Zandycke verder. "Stel, ik ben een onbekende kandidaat uit Roeselare die provinciaal stemmen moet halen en je weet dat de burgemeester van bijvoorbeeld Brugge populair is. Dan moet je zorgen dat je op een evenement een selfie hebt met die burgemeester. Tag hem op je foto, zorg dat die rondgaat en vergroot je bereik. Zo overtuig je stapje voor stapje potentiële kiezers. Als ze een foto zien van mij met de burgemeester is de kans veel groter dat ze daarop zullen klikken. Dat is een psychologische strategie. Facebook is dus belangrijk om data te verzamelen en vervolgens opnieuw je publiek te bereiken."

De nieuwsbrief is niet passé

"Ook andere bronnen van dataverzameling en -gebruik, zoals mails en nieuwsbrieven, zullen bij de komende verkiezingen een onmiskenbare invloed hebben", voorspelt Reinout Van Zandycke. "Via de mails die je krijgt, kunnen partijen achterhalen op welke links je klikt en dus welke thema's het meest interessant zijn. Ontelbare bedrijven doen dit al, maar mensen weten dat vaak niet. Politieke partijen kunnen die interesses uitspelen in hun campagne, maar evengoed kan die partij je extra mails over dat thema sturen. Partijen kunnen bij hun leden kijken of een thema als 'pensioenen' beter werkt dan bijvoorbeeld 'klimaat'. Aan de hand daarvan kunnen ze hun communicatie extern aanpassen. Intern kunnen partijen op die manier -door te beginnen met je mailadres- uiteindelijk een heel profiel over iemand samenstellen met zijn of haar interesses en politieke voorkeur." 

Met die informatie kunnen politieke partijen dan weer emails uitsturen die inspelen op uw interesses. Alweer gecombineerd met psychologische inzichten mocht u een twijfelende kiezer zijn. Ze vragen niet meteen om voor hen te stemmen, maar sturen een eerste mail met "klik hier voor meer informatie". Een klik bevestigt dan dat de partij een volgende mail kan sturen met bijvoorbeeld "lees hier de brochure" of "teken de petitie". Politieke partijen maken u zo steeds meer alert voor hun standpunten zodat u uiteindelijk een potentiële kiezer wordt. Zo'n psychologische tactiek overtuigt u met kleine stapjes van hun partijpunten.

Reinout Van Zandycke

Online data, offline kennis

"Alle informatie die we prijsgeven door ons surf- en klikgedrag kan bovendien gekoppeld worden aan lokale kieslijsten. Ploegen die flyers uitdelen, kunnen op die manier inschatten of ze in een bepaalde regio nog folders moeten uitdelen. Software als die van NationBuilder kan dat perfect in kaart brengen. Zo kunnen ze tijd winnen. Dat is de laatste weken van een campagne erg belangrijk", vertelt Van Zandycke.

Ook wat er op de flyer staat, kan beslist worden aan de hand van data. "Het is mogelijk om mensen gepersonaliseerde flyers te sturen met onderwerpen en politici waar ze verwantschap mee hebben. Reisorganisaties doen dat al langer: op basis van jouw inloggegevens en welke landen je het meest bezoekt, sturen ze je persoonlijke reclame. Dat kan ook in de politiek", benadrukt Van Zandycke, "Mijn communicatiebureau plaatst vaak verschillende video's met verschillende kandidaten op Facebook. Dan kijken we bij wie mensen snel afhaken en bij wie niet. Die kandidaat kunnen we dan weer beter in de markt plaatsen in die regio."

Mogelijkheden uitputten zonder te ver te gaan

"In België staat zo'n campagnestrategie nog in zijn kinderschoenen, maar in Nederland gebeurt het wel al. Daar wordt bijgehouden hoe er per kiesbureau wordt gestemd, hier is dat maar per gemeente. Als je informatie per kiesbureau hebt, dan kan je aan de hand van online en offline data inschatten op welke partij iemand de vorige verkiezingen stemde en op welke thema's je in een flyer of bij een huisbezoek moet inspelen. Je kan haast op straatniveau en per deurbel bepalen wat de mensen bezighoudt."

Politieke partijen die van alle mogelijke data optimaal gebruik maken, kunnen aan het eind van de rit een verschil maken. Software zoals NationBuilder helpt daar enorm mee. "Belgische partijen experimenteren zeker met wat werkt en wat niet. Maar de meesten blijven nog terughoudend met onze data. Ik waarschuw ze ook om daar niet te ver in te gaan. Maar onze data zal wel de politiek in de toekomst mee beïnvloeden", besluit Van Zandycke.