Flip Franssen

Trucs uit de reclamewereld en psychologie: zo willen politieke partijen de kiezer sturen

Amerikaanse toestanden zijn het nog niet, maar de politieke partijen worden almaar handiger in het toepassen van trucjes en kunstgrepen om de kiezer te beïnvloeden Zeggen de termen uit de psychologie/reclame als "nudging" of "social proofing" u iets? De belangrijkste truc: vertel vooral een verhaal. En opvallend, rechtse partijen zijn daar beter in dan linkse.  

De campagne loopt stilaan ten einde. Ze was flets en grijs, denken sommige waarnemers. Saai en slap. Niet één onderwerp sprong erbovenuit – niet het klimaat, niet migratie, niet het gat in de begroting, niet onderwijs of zorg. Het is het oordeel van de kenners/analisten, en wie zou die durven tegen te spreken? Er was geen boeiende tweestrijd tussen échte kandidaat-premiers, zoals we er in 2007 wel een kregen tussen Yves Leterme en Guy Verhofstadt, met Johan Vande Lanotte als derde hond in het kegelspel.

Of zoals in 2014, toen N-VA erin slaagde om de PS als baarlijke duivel voor te stellen, en de kiezer voor een scherpe keuze wist te stellen: het florerende Vlaanderen van N-VA en Bart De Wever tegen het door Elio Di Rupo aangevoerde Waals-Brusselse profitariaat. Te simpel, zegt u? Zeker wel, maar vaak draaien succesvolle campagnes om (te) simpele beelden die makkelijk begrijpbaar zijn voor mensen die amper de politiek volgen. 

Truc 1: benadruk de tegenstellingen

Dat verschil tussen de campagne van 2014 en nu, legt een van de belangrijkste vuistregels voor een campagne bloot. Noem het een kunstgreep, of een truc. Maar regel één is: benadruk de tegenstellingen. “Dat is het grote geheim”, zegt de Leuvense politoloog Bart Maddens. Hij verwijst naar het klassieke tweegevecht tussen Louis Tobback en Guy Verhofstadt in 1995 – u weet wel, “uw sociale zekerheid” – en dus ook naar de verschillen tussen 2014 en nu.

Maddens: “Het vijandbeeld nu is veel diffuser. In 2014 ging het over de PS en Di Rupo. Heel erg duidelijk en begrijpbaar. Nu waarschuwt men voor een rood-groene belastingtsunami als N-VA geen dertig procent haalt. Dat is veel onduidelijker. Want over wie gaat dit? De SP.A? De PS? Groen? Mijn algemeen gevoel is dat het alle richtingen uitgaat.”

Nu gaat het in de praktijk vaak over Kristof Calvo – op de Facebookpagina van de N-VA is hij met voorsprong de meest opduikende politicus van buiten de partij. Maar het is toch niet hetzelfde als in 2014: toen was Di Rupo een tegenstander voor wie je niet kon stemmen én kwam N-VA niet uit een periode waarin ze had deelgenomen aan de federale regering. Een regering overigens die N-VA door haar vroegtijdige vertrek moet verdedigen én aanvallen. En Bart De Wever is aan de ene kant een verzoener – zo zei hij na de gemeenteraadsverkiezingen – maar hij noemt ondertussen de groene tegenstanders een “prulpartij”. Zo recht is die lijn niet meer. 

Een vijand kan je beste ambassadeur zijn

Reinout Van Zandycke, communicatiebureau Exposure

Een duidelijk vijandbeeld in een campagne heeft nog een voordeel: de twee uitersten worden er allebei beter van, terwijl de rest tussen de plooien dreigt te verdwijnen. “Een vijand kan vaak je beste ambassadeur zijn”, zegt Reinout Van Zandycke, die het communicatiebureau Exposure leidt, heel hard bezig is met psychologie in de politiek en social media en ook de campagne voert voor mensen van verschillende partijen.

“Het vijandbeeld is een eeuwenoude propagandatechniek. Onze politiek is erg ingewikkeld, helemaal niet presidentieel. Dan kan het makkelijk zijn om een zij en een wij te creëren. Beide partijen hebben daar baat bij.” In 2014 klaagde iemand als (de latere premier) Charles Michel daar vaak over. Hij noemde N-VA en PS “beste vijanden”. De permanente discussie tussen twee protagonisten zoog de aandacht van de kiezer weg bij andere partijen. De maatschappelijke gevolgen van zo'n wij-zij-discours zijn weer een andere zaak, maar campagnetechnisch werkt het.

Volgens Peter van Aelst, die politieke communicatie doceert aan de Universiteit Antwerpen, raakt de Belgische politiek hoe dan ook meer verstrikt in zo’n vijandbeeld en negatieve campagnes. Doelbewust ook, zegt hij. “De negativiteit zit niet enkel in de debatten, maar ook in het campagnevoeren zelf. In filmpjes op Facebook, waar pakweg Kristof Calvo als een lastig neefje wordt weggezet, of in uitspraken van Bart De Wever dat Groen een “prulpartij” is. Van Aelst: “Wij hebben eigenlijk geen traditie van negatief campagnevoeren, en nu is dat er plots wel." 

Truc 2: vertel een verhaal

Powerpoints werken niet. Dat lijkt voor de hand te liggen, maar sommige politici zondigen nog altijd tegen die stelregel, en wie al te technisch campagne voert, krijgt al snel het verwijt dat zijn of haar charisma dat van een lavabo benadert. De te volgen weg is die van het duidelijke narratief, een verhaal met good guys en bad guys. Neem nu dit filmpje van het Vlaams Belang. Alle experten die we hoorden zijn het er – los van de inhoud – over eens dat dit campagnetechnisch goed in elkaar steekt. 

Lees verder onder de video.

Maddens: “Er zit een verhaal in, met een hoofdpersoon – de gewone man - en een tegenstander – de politieke elite die de sociale zekerheid ondergraaft en een bedreiging vormt voor de Vlaamse tradities. Je krijgt het hele programma in een nutshell mee. Er zit ook een epische geladenheid in: 'ons land is een juweeltje en het is nog niet te laat. Zondag is de bepalende veldslag'. Een goed verhaal, wat je niet kunt brengen met cijfers en grafieken. Men mikt hiermee op een heel breed publiek, want er wordt ook niet echt geprovoceerd.

Ook Peter Van Aelst vindt het filmpje prima gemaakt. Maar twijfelt toch aan het onmiddellijke effect ervan. “Het succes van het Vlaams Belang is een succes op de langere termijn, een strategie die al langer is uitgedacht en nu intensiever gezet wordt. De strategie is om permanent campagne te voeren en de grass roots – de basis – daar dicht bij te betrekken. Die aanhang is ook bereid om de berichten goed door te delen. Dat verklaart voor een stuk het succes.

Over veldslagen gesproken, ook de N-VA zit in die retoriek. Kijk maar naar dit filmpje, waarin de voetbalploeg met N-VA-kopstukken zich opwarmt voor de wedstrijd van zondag. De N-VA gaat duidelijk voor sportbeelden in deze campagne, onderstaand filmpje surft mee op het succes van flandriens. Van wielrenners, dus. 

Lees verder onder de video.

Maar of dat ook geslaagde campagnefilmpjes zijn? Volgens Maddens zit er geen duidelijk verhaal in, en is het dus niet goed. “Wie is hier eigenlijk de tegenstander? Wie maakt het de renners moeilijk? Dat zit er niet in. Dat is toch een manco, zeker in vergelijking met de campagne van 2014. Ook Peter Van Aelst is niet overtuigd. “Ze hinken bij N-VA toch op twee benen. Aan de ene kant zitten ze in de oppositie, aan de andere kant voeren ze beleid."

Maddens denkt dat rechtse partijen van nature beter zijn in het verhalen vertellen. “De rechterzijde is sterk met memes (als grappig bedoelde afbeeldingen op het internet, red.). Vaak zijn dat mini-verhaaltjes, en vaak zijn die confronterend. En een sterk verhaal krijg je door tegenspelers. Als er slechten zijn die de goeien bedriegen. Rechtse partijen zijn daar precies beter in.” Volgens Van Zandycke geldt dat net zo goed voor PVDA, aan de overkant van het spectrum. “Die moeten minder nuances gebruiken.”

Rechtse partijen kunnen beter verhalen vertellen dan linkse

Bart Maddens, politoloog KU Leuven

Ook SP.A fietst een goede campagne, zeggen de kenners. Precies omdat ze een eenduidig verhaal vertellen, met een rechtse antagonist: asociaal rechts. Even scherp als de campagne uit 1995 met Louis Tobback is het niet, maar het gaat in die richting. “SP.A heeft zich herpakt, het was al minder chaotisch dan de voorbije jaren”, zegt Van Aelst. Bij SP.A gaat het over het pensioen, en die boodschap werd permanent herhaald, ook een belangrijke kunstgreep om te scoren.

Over Open VLD zijn de meningen verdeeld. Dat de campagne heel erg professioneel is, zeker wel. Maar de boodschap is er een van positivisme, van doeners die bruisen van het talent en dat ook gebruiken. Maddens: “Dat heeft wel iets, maar het is eigenlijk al dezelfde boodschap sinds 2003. En behalve in 2003 heeft die nooit echt gewerkt. Er zijn geen duidelijke tegenstanders. Met de burgermanifesten van Verhofstadt was de staat de grote vijand. Maar nu niet meer."

En CD&V? Daarover bestaat veel unanimiteit bij de mensen die we hoorden: geen verhaal, geen tegenstander, geen goeie campagne. Of dat niet gewoon eigen is aan de partij, die naar aloude traditie een huis met vele kamers is? Van Aelst: "CD&V zit al jaren in de problemen, ze zijn op zoek naar een nieuw verhaal, maar dat is er niet. Er is enkel Hilde Crevits, die positief onthaald wordt. Maar dat is natuurlijk maar in één provincie." Tim Smits van het Instituut voor Mediastudies aan de KU Leuven: "CD&V hangt als los zand aan elkaar. Terwijl dat vroeger toch een duidelijker blok was, met een sterke merknaam en sterke figuren."

Truc 3: toon goed aan hoe populair en geliefd je bent

Toen Barack Obama in 2008 president werd, zat daar een uitgekiende campagne achter. Met gebruik van nudging, een term uit de psychologie. Denk aan de vlieg in het urinoir. Bedoeling is om mensen onbewust te beïnvloeden in hun keuze. Obama deed dat met brio. Mensen die niet gingen stemmen, kregen een brief. Als ze in de brief gewoon opgeroepen werden om te gaan stemmen, had dat niet veel resultaat. Werd daarentegen aangetoond dat veel mensen in dezelfde wijk wél gingen stemmen, dan was het resultaat spectaculair veel beter.

Reinout Van Zandycke: “Belangrijk is om het groepsgevoel uit te spelen, aan te tonen dat mensen je idee steunen. Als heel veel mensen voor of tegen zijn, gaan anderen ook voor of tegen zijn. Zeg dat je de grootste politieke familie bent, zeg dat je de populairste politicus bent, speel de peilingen uit. Succes trekt succes aan.”

Social proofing, heet zoiets in de vakliteratuur. Onder meer daardoor lukt het een Dries Van Langenhove en Tom Van Grieken – die zich in beeld graag laten omringen door jonge mensen – een publiek van hoog opgeleide jonge mannen aan te boren, wat normaal niet tot het doelpubliek van het Vlaams Belang hoort.

Een ander voorbeeld is PVDA, die net nog een campagne lanceerde waarin 100 (min of meer) bekende mensen de partij steunen.

Lees verder onder de Instagramposts. 

Tim Smits zegt dat het gebruik van nudging in België nog veel minder ver staat dan in Nederland, en al helemaal dan in het Verenigde Koninkrijk en de Verenigde Staten. “Bijvoorbeeld Mark Rutte (de Nederlandse premier, red.) maakte daar handig gebruik van. Hij worstelde met het imago dat hij afstandelijk was. Wel, toen is hij veel meer mensen gaan aanraken. Of toen zijn imago dat was van een politicus die de dingen niet gedaan kreeg, verscheen hij plots in hemdsmouwen.”

Volgens Smits vallen politici eigenlijk terug op de hele klassieke marketing om het verschil te maken. Dat betekent dat ze een basisverhaal moeten hebben om steeds weer op terug te vallen, maar dat ook moeten combineren met visuele kenmerken die een verschil maken. Het haar van Donald Trump is een bekend voorbeeld. “Ben Weyts zou ik aanraden om nooit van bril te veranderen. En Theo Francken, die heeft een heel distinctieve kop en stem, en gebruikt graag terugkerende woorden. “Opkuisen” is het bekendste voorbeeld.”

Nog iets belangrijks daarin: kleur. Blauw straalt zakelijkheid uit, rood leiderschap. Zelfs Kristof Calvo, lid van een partij die je toch niet op de eerste plaats met maatpakken associeert, mag graag een blauw pak dragen (zonder das wel). En Hilde Crevits, die vertoont zich de voorbije weken opvallend vaak in het roze, wellicht om haar vrouwelijkheid en empathie te benadrukken. En om op te vallen op de foto’s, zei ze daarover zelf deze week in De Standaard. Tegenover al die mannen in een blauw pak, wellicht. 

Yorick Jansens

Truc 4: Beloof negatieve dingen, liever dan positieve

Volgens Reinout Van Zandycke werkt het ook goed om negatieve zaken te beloven. Zeg dus niet: als je voor ons stemt, krijg je lage belastingen. Zeg wel: als je níét voor ons stemt, dan krijg je een belastingtsunami over je heen. “Dat is vaak krachtiger. Groen doet dat ook: als je niet voor ons stemt, is het straks te laat voor het klimaat.”

Al vindt Maddens dat Groen daar een stuk verder in zou kunnen gaan. “Het blijft soft en kabouterachtig. Eigenlijk had ik verwacht dat Groen zou doen wat Vlaams Belang doet: waarschuwen voor een dreigende ramp. Dat, als de aarde opwarmt, de dijken gaan breken en we een apocalyps krijgen. Dat rampenfilmachtige. Maar links heeft het daar wat moeilijker mee.”

Werkt dat echt? Of is het niet meer dan hocus pocus?

De theorie klinkt natuurlijk goed. De vraag is: werkt het ook allemaal écht? Want politiek is nog altijd geen exacte wetenschap, ook al wordt er (vooral in het buitenland) handenvol geld geïnvesteerd om trucs vanuit de psychologie en de marketing toe te passen.

Volgens Tim Smits kunnen die ook hier het verschil maken. “Misschien is het effect niet bijzonder groot, maar in de politiek hoeft het niet over grote verschillen te gaan. Eerlijk gezegd, het grote verhaal komt niet op de eerste plaats. Het gaat erom aanwezig te zijn, hard te roepen en op de juiste plek te staan. Veel verder dan slogans raken de meeste mensen toch niet.”

Erg ver staat Vlaanderen nog niet in het toepassen van dit soort technieken. Wat ook met geld te maken heeft: een professioneel gemaakt filmpje kost al snel 2000 euro. Van Aelst: “Ik zie dat politici op de eerste plaats nog altijd de voeten van onder hun lijf lopen om huisbezoeken te doen. Heel traditioneel allemaal. Bovendien mag je campagne nog zo professioneel zijn, mensen zonder inhoud vallen door de mand. En wat boven alles telt, is authenticiteit. Die trucjes kunnen je succes wat versterken, maar zonder die authenticiteit lukt het niet.”

Dus trucs of niet, de verkiezingsuitslag valt nog altijd niet te voorspellen aan de hand van de aard van de campagne die partijen voeren.