Harde concurrentie in keukenland: waarom Belgisch maatwerk (voorlopig) standhoudt tegen buitenlandse standaardkeukens

Elk jaar worden in België tussen de 100.000 en 125.000 keukens verkocht. Lang niet slecht. Maar achter dat cijfer gaat een bikkelharde concurrentiestrijd schuil, want groeien doet de keukenmarkt amper. 

De gemiddelde keuken in ons land is lang niet meer de keuken die ze pakweg twintig of dertig jaar geleden was. Gezellig koken is de voorbije jaren zo populair geworden, dat een simpele, functionele keuken voor velen niet meer volstaat. De leefkeuken is nu de norm. We willen niet enkel koken in onze keuken, maar er ook tijd doorbrengen met onze familie en vrienden. Keukens verkopen, levert dan ook geld op in ons land. Maar de concurrentie in de sector is niet van de poes. 

Een zeer gedetailleerd beeld schetsen van de Belgische keukensector is geen sinecure. Keukenfabrikanten en -verkopers zijn vrij karig met cijfers. Zo is moeilijk te zeggen wat de totale omzet van de keukenmarkt is in ons land. Verkoopcijfers per speler zijn er ook niet of niet volledig. We moeten het dus doen met de cijfers die er zijn.

Volgens een studie van Comeos, de vertegenwoordiger van de Belgische handel en diensten, werden er in 2017 ongeveer 168.000 keukens verkocht in ons land. De sector zelf houdt het op 100.000 à 125.000 keukens per jaar. Totale omzetcijfers zijn er niet. Van enkel de keukenproducenten (bedrijven die hun keukens zelf maken) zijn die er wel: ongeveer 400 miljoen euro omzet in 2018. Onderstaande grafiek toont aan dat die omzet de voorbije jaren vrij stabiel is gebleven. Er zit dus vrij weinig groei op de markt.

Zelfgemaakt versus geïmporteerd

De keukensector in ons land is grotendeels op te delen in bedrijven die hun keukens hier zelf bouwen (en verkopen) en anderzijds bedrijven die uitsluitend uit het buitenland ingevoerde keukens verkopen.

Er zijn in ons land ongeveer 400 bedrijven die hun keukens zelf bouwen. Dat gaat van grote spelers tot kleine schrijnwerkers. Die keukens zijn hoofdzakelijk voor de Belgische markt bestemd. Weinig Belgische producenten exporteren naar het buitenland.

De bekendste keukenfabrikant en grootste speler in dit deel van de markt is Dovy Keukens. Het familiebedrijf van Donald Muylle - wereldberoemd in Vlaanderen door de legendarische reclamespots - gaat er prat op zijn keukens volledig zelf te bouwen. Dat wil zeggen dat ze niet alleen de keukens zelf in elkaar steken, maar ook alle onderdelen zelf produceren. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld een eigen massiefafdeling, granietafdeling en metaal- en inoxafdeling waar onder meer de werkbladen van de keukens gemaakt worden.

Maar niet alle Belgische keukenproducenten gaan op die manier te werk. Een groot deel van die 400 bedrijven maakt hun producten niet zelf, koopt de onderdelen bijvoorbeeld aan in het buitenland en zet ze in ons land ineen. Toch worden zij ook als Belgische keukenproducenten beschouwd.

Van al die producenten is Dovy zoals gezegd de grootste, met een productie van 4.700 keukens per jaar en een omzet van ongeveer 67 miljoen euro. Omdat weinig producenten omzetcijfers bekendmaken, is een vergelijking maken moeilijk. Cijfers over de nettowinst zijn er wel en die leveren onderstaande top 5 op.

De Belgische keukenmarkt is echter groter dan de producenten alleen. Er zijn ook heel wat binnenlandse en buitenlandse spelers op de Belgische markt die keukens invoeren uit het buitenland en ze in ons land verkopen. Bekende ketens zijn onder meer Ixina, DSM Keukens en Eggo uit ons land en Kvik uit Denemarken. Hun keukens worden dus niet in België gemaakt. Belgische keukenketens halen hun keukens bijvoorbeeld vaak uit Duitsland.

Wellicht dé bekendste keukenverkoper in ons land is echter Ikea. De Zweedse meubelketen is marktleider in de keukenverkoop in België: 1 op de 5 keukens die in België verkocht worden, komt naar eigen zeggen van Ikea. Die worden niet in België gemaakt, maar wel allemaal in de Europese Unie, benadrukt Ann Tanckeré in ons economisch magazine "De markt". "De lades komen bijvoorbeeld uit Duitsland, de kasten uit Polen. Daardoor zorgen wij ook voor werkgelegenheid binnen Europa." Volgens Tanckeré is de sterkte van Ikea ten opzichte van de concurrentie onder meer de verhouding tussen prijs en kwaliteit en een garantie van 25 jaar.

VIDEO: Dovy versus Ikea, de grootste producent versus de grootste verkoper

Video player inladen...

Bikkelharde concurrentie

Heel wat spelers op de markt dus. Dat en de vrij stabiele markt leiden tot een bikkelharde concurrentiestrijd. Omdat de keukenmarkt geen groeimarkt is, komt het er voor al die spelers op aan om vooral het marktaandeel te vergroten. En dat doen ze door zich op verschillende manieren van elkaar te onderscheiden. Op prijs, kwaliteit of service.

Zo varieert de prijs van een keuken bij Ikea, de marktleider in verkoop, tussen de 1.500 en 25.000 euro. "De klant beslist zelf hoever hij daarin wil gaan", zegt Tanckeré. Bij Dovy Keukens liggen de prijzen een pak hoger. De laagste prijzen voor een Dovy-keuken komen ongeveer overeen met de hoogste prijzen voor een Ikea-keuken.

Maar Dovy zet zijn keukens dan ook op een heel andere manier in de markt, door vooral de kwaliteit, het maatwerk en de productie in eigen land te benadrukken. En de service, via een rechtstreekse band tussen fabrikant en klant. Daar moet dan wel een hogere prijs voor betaald worden. Dovy Keukens situeert zich zowat in de bovenste laag van het middensegment. 

"Je kan natuurlijk niet alles hebben. Als je kwaliteit wil, moet je er iets meer voor betalen. Maar dat verschil is in feite relatief klein voor hetgeen de klant meer krijgt. En daarom kunnen we zulke keukens ook verkocht krijgen aan de klant", zegt Donald Muylle. Ook andere spelers als Ilwa en Group De Keyzer zetten heel hard in op maatwerk en zijn dan ook actief in een (nog) hoger segment van de markt.

Dat maatwerk en die service uitspelen, zorgt ervoor dat Belgische producenten voorlopig vrij goed stand houden tegen grote buitenlandse bedrijven die volautomatische keukens produceren en dus vooral standaardkeukens verkopen.

Keukenbedrijven proberen overigens niet alleen te overleven door zich te onderscheiden van de concurrentie. Meer en meer bedrijven beginnen zich ook op andere segmenten van de meubelmarkt te richten en breiden hun assortiment bijvoorbeeld uit met badkamermeubelen.

De harde concurrentiestrijd levert de consument wel wat op, want heel wat keukenverkopers gooien met promoties, op hun producten of op de plaatsing ervan. En eenmaal begonnen, valt daar moeilijk mee te stoppen, zegt Filip De Jaeger van Fedustria, de Belgische federatie van de textiel-, hout- en meubelindustrie. "De consument is daar nu eenmaal gewoon aan geraakt, dat er promoties zijn."

De concurrentiestrijd is tot slot zichtbaar tot in uw huiskamer. Want u moet al heel hard uw best doen om een avondje tv te kijken zonder een keukenspotje voorbij te zien komen. Het ene al opvallender dan het andere:

Video player inladen...

DSM Keukens probeert bijvoorbeeld zijn producten aan de man te krijgen door een bekende zangeres als Natalia op het aanrecht te doen dansen. En de spotjes van Dovy Keukens zijn intussen legendarisch, door de vrij simpele manier waarop Donald Muylle himself zijn keukens aanprijst. Een idee dat naar eigen zeggen 's nachts in zijn bed is ontstaan.

Ons magazine "De markt" zoomt vandaag in op de keukensector in ons land, met onder meer een interview met Donald Muylle. U kunt de uitzending rechtstreeks bekijken om 12.30 uur op Eén of later op VRT NU.

Meest gelezen