Philippe Geubels bij de koning, en "Vive le vélo" in Laken: zet de koninklijke familie zichzelf anders in de markt?

Koning Filip nodigt de Tour-talkshow "Vive le vélo" uit bij hem thuis en komiek Philippe Geubels op het paleis, en vertelt ongeremd aan jongeren over zijn moeilijke schooltijd. Kroonprinses Elisabeth duikt mee op aan de zijde van koningin Mathilde op een Unicef-missie in Kenia en praat voor het eerst met de pers. Het waren verrassende en opgemerkte nieuwsmomenten vanuit het Paleis de voorbije maanden. En zo waren er nog. Zit er een strategie achter? En zo ja, welke? En is er een evolutie in hoe ons koningspaar naar buiten komt of wil komen? Een inkijk in de interne keuken van het Paleis.

analyse
Pascale Mertens
Pascale Mertens is expert Royalty bij VRT NWS

Het lijkt dat de koning zichzelf anders in de markt zet dan vroeger. Philippe Geubels had dan wel zelf gevraagd of hij op de verjaardagskoffie mocht komen, maar de uitnodiging voor "Vive le vélo" kwam expliciet van het Paleis zelf.

In tijden waarin royaltyprogramma’s niet meer bestaan en nieuwsredacties worden overspoeld door nieuws, merkt het Paleis wellicht elke dag dat het moeilijker wordt om persaandacht te krijgen voor wat de koning of koningin doen. Terwijl ze net zichtbaar moeten zijn om hun boodschap breed te kunnen overbrengen. Hoe kan je opvallen in de permanente nieuwsstroom?

Vive le vélo als marketingstrategie

""Vive le vélo" klopte perfect,” zegt Francis Sobry, sinds een jaar directeur Media en Communicatie van het Koninklijk Paleis. “De etappe van de Tour stopte net aan de ingang van het kasteel, en Eddy Merckx werd gevierd. Deze Tour speelde in op de fierheid van het land. En dat is wat wij wilden aanmoedigen.”

De uitzending van "Vive le vélo" aan het kasteel in Laken

De jonge diplomaat gaat voort: “Het is belangrijk dat het staatshoofd deelneemt aan een activiteit als de Tour. Wij willen inspelen op wat de mensen aanspreekt, wat leeft bij hen.” Tegelijk verenigt iets als de Tourstart in ons land verschillende van hun prioriteiten. “De koning en de koningin willen mensen verbinden. Niet alleen noord en zuid, maar ook jong en oud, arm en rijk. Zij willen ook ons land zichtbaar maken. Onze excellence en expertise, zoals onze sportieve successen, tonen aan de wereld.”

Als de Koning Vive le vélo uitnodigt bij hem thuis, nodigt hij eigenlijk alle kijkers uit.

Francis Sobry, Directeur Media en Communicatie Koninklijk Paleis

De koning was inderdaad bij de Grand Départ op de Grote Markt. En hij toastte de dag ervoor op Eddy Merckx, in het kasteel van Laken. Met "Vive le vélo" zette hij een stapje verder. Sobry verduidelijkt: “Het Paleis werkt vaak samen met tal van partners. "Vive le vélo" is een mooi voorbeeld van zo’n samenwerking. "Vive le vélo" bereikt veel mensen, alle lagen van de bevolking: mannen, vrouwen, jong, oud. Als de koning "Vive le vélo" uitnodigt bij hem thuis, nodigt hij eigenlijk alle kijkers uit. Wel staat onze communicatie altijd ten dienste van onze prioriteiten en de boodschap die we willen geven.”

Koning Filip en Eddy Merckx bij de start van de Ronde van Frankrijk in Brussel

Pop-upmarketing tegen stoffig imago

""Vive le vélo" was echt een goede zet,” zegt trendanalist Herman Konings. “Nooit gezien, en tegen de verwachting in. Ongelooflijk verrassend, en verrassing werkt altijd. In de marketing noemen ze dat een pop-up, een instrument dat ook wel guerrillamarketing genoemd wordt.”

“Je moet geregeld aandacht vragen voor je product", zegt Konings. “Alleen is betaalde reclame natuurlijk geen optie voor een koningshuis, je kan de liefde van het volk niet afkopen. Via pop-upevents die zeer in het oog lopen omdat ze verrassend zijn, kan het wel.”

Ook koningin Mathilde nam deel aan de Tour-PR. Ze fietste onaangekondigd, én samen met een van de kinderen, mee met de wielerwedstrijd Bxl Tour, die dit jaar Eddy Meckx vierde en ook de 100e verjaardag van de gele trui.

Je kan de liefde van het volk niet afkopen. Via verrassende pop-ups kan het wel.

Herman Konings, trendanalist

En ze hulde zich in het geel bij de receptie in Laken voor Merckx, als knipoog naar de vele gele truien die de vijfvoudig Tour-winnaar in zijn carrière mocht aantrekken. “Dat Mathilde in het geel verschijnt, kan wel gesmaakt worden", zegt Konings. “Het gaat ook in tegen het stoffige imago dat het Belgisch koningshuis toch heeft, zeker als je het vergelijkt met het Britse."

Trendbreuk?

Stoffig is het zeker ook niet Philippe Geubels uit te nodigen op de verjaardagskoffie. Twee keer heeft Eén het moeten vragen. “Zo’n bezoek zou niet met iedereen gebeurd zijn", legt de jonge communicatiedirecteur uit. Filip en Philippe delen meer dan hun verjaardag en hun naam. “Geubels is iemand die werkt op taboes en het bespreekbaar maken van vooroordelen. Iemand die wederzijds begrip stimuleert. Hij doet op een aantal vlakken wat de koning doet.” (lees verder onder de video)

Video player inladen...

Zou zo’n bezoek en filmpje vroeger ook mogelijk geweest zijn? “Er is zeker geen sprake van een trendbreuk", benadrukt Sobry. “Maar na vijf jaar is er meer ruimte  om andere dingen te doen dan wat verwacht wordt.”

En dan wil een koning voor het oog van de camera ook wel eens geknuffeld worden door de campagnebeer van Kom Op Tegen Kanker (KOTK). “Niet omwille van de knuffel, wel omwille van de boodschap,” zegt Sobry. Via de beer knuffelde de koning alle kankerpatiënten en vrijwilligers van KOTK. (lees verder onder de video)

Video player inladen...

“De koning vraagt wat de meerwaarde is, en als het kan dienen, doet hij het. Hij voelt zich goed in zijn vel, hij forceert zich niet. Wat voor hem belangrijk is, is authenticiteit. Hij was ook gewoon blij dat hij kon deelnemen aan KOTK.”

De koning voelt zich goed in zijn vel, hij forceert zich niet. Er is ruimte om andere dingen te doen dan wat verwacht wordt.

Francis Sobry, Directeur Media en Communicatie Koninklijk Paleis

Kitesurfen, schilderen, Tomorrowland, Warmathon

Eigenlijk zijn er vroeger ook al pop-ups geweest waarmee de koning uit de band sprong. Zo bezochten hij en Mathilde twee jaar geleden het dancefestival Tomorrowland. Vorig jaar met zijn verjaardag postte het Paleis op social media een foto van een schilderende koning. Zijn portretten die hij maakte van oom Boudewijn haalden zelfs de zomerexpo op het paleis. En vorige zomer kregen we op social media een filmpje van een kitesurfende koning. (lees verder onder de video)

Video player inladen...

“Dat kitesurfen heb ik gemist", zegt trendanalist Konings. “Dat is het risico van een pop-up. Maar die pop-ups doen ze wel goed. Ook dat hij met zijn kinderen naar de Warmathon komt of meeloopt met de 20 km van Brussel werkt. Alleen mag het wat meer zijn. Ze moeten wat meer de social media bespelen. Ze zitten misschien op Twitter en Instagram en Facebook, maar hoeveel volgers hebben ze?”

Een kindervlog

De koning heeft nu ruim 99.000 volgers op Twitter, ruim 71.000 volgers op Facebook en 29.500 volgers op Instagram. De Britse Queen heeft 4 miljoen volgers op Twitter en Harry en Meghan hebben er op Instagram 9,1 miljoen. “Er kan nog wel een tandje bij,” vindt Konings. “Ze zouden bijvoorbeeld geregeld met het gezin iets kunnen posten. Vanuit hun beleving. Zoals ze doen in Scandinavië. Daarmee blijkt dat het koningshuis ook iets menselijks is.”

Ze moeten de social media meer bespelen. Bijvoorbeeld geregeld iets vanuit het gezin posten. Waarom geen kindervlog?

Herman Konings, trendanalist

Weinig kans dat dat gebeurt, gezien Filip en Mathilde hun kinderen voornamelijk afgeschermd houden van media-aandacht. Al heeft Konings een punt. Posts met het gezin scoren beter dan andere posts van het Paleis. “Gedoseerd en druppelsgewijs iets lossen kan geen kwaad, ook niet voor de kinderen,” meent Konings. “Een kindervlog bijvoorbeeld, van Elisabeth: ‘Mijn reis naar Kenia.’ Waarom niet?”

Elisabeth als grootste koninklijke pop-up

De grootste koninklijke pop-up dit jaar was Elisabeth. “De prinses wordt inderdaad bewust meer in beeld gebracht,” geeft Sobry aan. “Op belangrijke momenten: een eerste keer met het staatshoofd bij de brandweer (1e video hieronder), en dan met de koningin in Kenia (2e video hieronder). Er volgen nog momenten. Maar het is niet dat ze ‘wordt voorbereid op’, dat ze vanaf nu een drukke officiële agenda zal hebben. Uiteindelijk zit ze nog op school.” (lees verder onder de video)

Video player inladen...
Video player inladen...

Volgend jaar in mei is Elisabeth klaar met haar tweede jaar in Wales. En dan volgt mogelijk een militaire opleiding, zoals bij alle koningskinderen, en ongetwijfeld hogere studies, mogelijk aan een buitenlandse universiteit.

Niet alles is uitgekiend

Er gebeuren ook dingen die het Paleis niet plant of communiceert. “Dat de koning vertelt over zijn moeilijke schooltijd was zeker geen uitgekiend communicatiemoment", verzekert Sobry. Begin juni bezocht de koning het Brussels initiatief Out of the Box, dat schoolverlaters opvangt en een creatief pedagogisch project aanbiedt. Opvallend was hoe openhartig hij was met de jongeren over zijn eigen schooltijd, toen de camera uit stond.

“Toen ik jong was, had ik het ook zeer moeilijk op school,” vertelde de koning. “Ik voelde me slecht behandeld. Het was helemaal niet makkelijk voor mij. Er zijn verschillende types van intelligentie en de school lijkt maar voor één type gemaakt. Sommige kinderen zijn pas op latere leeftijd klaar voor die aanpak. Dat was mijn geval, denk ik.”

“De koning wou zijn verhaal delen met de jongeren en hen hiermee aanmoedigen,” zegt Sobry. Ook bij een bezoek aan Marathonradio van MNM vertelde de koning al dat hij het als student niet altijd makkelijk had. “De koning wil er mee voor zorgen dat jongeren zich scholen in technische vakken. De arbeidsmarkt is aan het veranderen, dat is ook een van zijn prioriteiten. Hij focust al heel lang op duaal leren.”

Toen ik jong was, had ik het ook zeer moeilijk op school. Ik voelde me slecht behandeld.

Koning Filip

Ook one-on-one

“De koning doet ook veel wat nooit aandacht krijgt", zegt Sobry. “We weten dat we met een symposium rond de arbeidsmarkt geen pers halen. Of er gebeuren dingen bewust onder de radar. Elke zes weken organiseren de koning en de koningin een diner met jongeren. Jonge verplegers, of leerkrachten of politieagenten.”

“Zo leren ze die beroepen kennen en horen ze het persoonlijke verhaal van bijvoorbeeld een verpleegster die de nachtshift doet. De koning is altijd heel enthousiast na die diners, en het maakt ook de mensen zelf blij. Dat gebeurt al twee jaar, volledig onder de radar, zonder pers. Het draait niet altijd om pr.”

Tip voor 2020

Trendanalist Herman Konings spreekt zich ook uit over toekomstverwachtingen. Voor hem moet de koning naast de pop-ups ook iets structureels lanceren, wat elk jaar terugkomt. “Zoals Willem-Alexander gedaan heeft in Nederland met de nationale sportdag ter gelegenheid van Koningsdag, en dus van zijn verjaardag. We hebben in ons land wel de nationale feestdag, maar die is historisch archaïsch. Er is misschien een feest in het park, maar dat is alleen in Brussel.”

“Anno 2020 zou de koning iets moeten zoeken wat past in het derde decennium. Een evenement voor het hele land dat kan opgehangen worden aan hem. Bijvoorbeeld aan zijn verjaardag. Een nieuwe traditie, die eigentijds is. Dan worden ze een droom van een product.”

De koning moet een eigentijdse traditie creëren. Iets wat elk jaar terugkomt. Dan worden ze een droom van een product.

Herman Konings, trendanalist