Britse reclamewaakhond verbiedt genderstereotiepe tv-spots Philadelphia en Volkswagen, "ook in ons land meer klachten"

In het Verenigd Koninkrijk zijn twee televisiespots, voor Philadelphia en Volkswagen, van het scherm verbannen wegens genderstereotiepe beeldvorming. De eerste verboden reclame op basis van nieuwe regelgeving. "Ook in ons land neemt het aantal klachten hierover toe", zegt de Raad voor de Reclame. 

Twee televisiespots, een voor de smeerkaas Philadelphia en een voor automerk Volkswagen, mogen niet langer op de Britse buis te zien zijn. Volgens de Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) zijn ze genderstereotiep. De twee spots zijn de eerste die op basis van nieuwe regelgeving over genderstereotypering in het Verenigd Koninkrijk verboden worden, zo schrijft de BBC op haar website.

In de spot voor Philadelphia zijn twee vaders te zien die een baby op een transportband achterlaten, omdat ze afgeleid worden door het eten op diezelfde band. De ASA kreeg meer dan 100 klachten binnen over deze spot. Volgens de klagers suggereert de reclame dat mannen niet in staat zijn om voor hun kinderen te zorgen en ze hun kinderen daardoor in gevaar brengen.

Over de spot voor Volkswagen liepen maar 3 klachten binnen, maar ook die werd door de ASA als genderstereotiep beschouwd. In de spot zijn verschillende scènes te zien waarin mannen allerlei avontuurlijke activiteiten ondernemen, om te eindigen met een beeld van een vrouw op een bankje naast een kinderwagen. Volgens de klager wordt de vrouw hier te veel in een stereotiepe verzorgende rol geduwd, terwijl de mannen het avontuur opzoeken.

De twee bedrijven achter de merken spreken elke stereotypering tegen. Volgens voedselfabrikant Mondelez UK, het bedrijf achter Philadelphia, moest de reclame net een positief beeld van de man tonen. Mondelez koos naar eigen zeggen net twee vaders om niet het stereotiepe beeld van vrouwen die voor hun kinderen zorgen te gebruiken. Volkswagen argumenteert dan weer dat het beeld van de vrouw met de kinderwagen niet suggereert dat alleen vrouwen voor hun kinderen zorgen.

Maar de ASA had daar geen oren naar. Hoewel de spot voor Philadelphia volgens de ASA een ietwat humoristische toon heeft, beeldt ze mannen toch af als "een beetje onfortuinlijk en onoplettend, waardoor ze niet in staat zouden zijn om voor kinderen te zorgen". Volkswagen duwt mannen en vrouwen dan weer in stereotiepe rollen die exclusief gekoppeld zijn aan hun geslacht, oordeelt de ASA.

"Genderstereotiepe reclame kan schade berokkenen in de echte wereld", waarschuwt de ASA. "Advertenties die mannen en vrouwen stereotyperend in beeld brengen, moeten dan ook met de nodige voorzichtigheid behandeld worden. Want zulke advertenties kunnen een cumulatief effect hebben."

En in België?

In ons land ziet de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) erop toe dat reclame niet genderstereotyperend is. Exacte cijfers over het aantal klachten hierover zijn moeilijk te geven, de klachten vallen namelijk onder de categorie "regels inzake de afbeelding van de mens". "De reclamemakers moeten voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en dienen te vermijden dat ze zouden bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtengang binnen de bevolking", staat in de code te lezen.

Klachten over genderstereotiepe reclame worden niet afzonderlijk vermeld in de jaarverslagen van de JEP. In 2017 kwamen in de categorie "afbeelding van de mens" 138 klachten binnen over in totaal 53 advertenties. De jaren ervoor ging het om 20 à 30 advertenties. Maar volgens Sandrine Sepul, directrice van de Raad voor de Reclame, is toch duidelijk dat er meer klachten over stereotypering binnenkomen dan in het verleden. "Wij voelen toch dat de consument daar meer mee bezig is."

Humor kan, maar de menselijke waardigheid mag niet aangetast worden

Sandrine Sepul, Raad voor de Reclame

Een van de meest recente klachten over stereotypering die de JEP behandeld heeft, ging over een advertentie van een verzekeraar waarin de Waalse tv- en radiopresentatrice en ex-Miss België Sandrine Corman met een stofzuiger staat afgebeeld, met als tekst: "In 2019 hoop ik niet meer constant te moeten stofzuigen." Volgens klagers versterkte deze reclame de traditionele rollenverdeling. De Raad voor de Reclame verbood de advertentie niet, maar was wel van mening dat ze "negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek". De jury formuleerde enkel een zogenoemd advies onder voorbehoud, wat betekent dat de adverteerder vrij is om zelf te bepalen of de advertentie nog gebruikt zal worden.

"In reclame kunnen we zeker humor tolereren", zegt Sepul. "Maar het is belangrijk dat de menselijke waardigheid niet wordt aangetast. De JEP zal zeker geen sanctie geven voor alle klachten inzake stereotypering, maar het gebeurt wel dat er reclame om die reden gesanctioneerd wordt."