SSPL/NRM/Pictorial Collection

Oudste reisorganisatie ter wereld failliet: Thomas Cook liet iedereen reizen, maar miste de trein van de 21e eeuw

"Don't book it, just Thomas Cook it", wat je vrij kan vertalen als "Niet boeken, gewoon Thomas Cook'en", is een slogan die in het collectieve geheugen van de Britten gegrift staat. Het is 's werelds oudste reisorganisatie, en ook een van de bekendste, die elk jaar miljoenen toeristen een stukje van de wereld liet proeven. De geschiedenis van Thomas Cook is ook de geschiedenis van hoe het reizen evolueerde en hoe de wereld steeds toegankelijker werd.

De oorsprong van Thomas Cook moeten we zoeken bij - jawel - ene Thomas Cook uit Leicestershire. In 1841 was hij een bescheiden timmerman van 33 jaar die zich ook bezighield als drukker, boekhandelaar én evangelist. Hij was een grote aanhanger van de conservatieve fatsoensnormen van de Victoriaanse tijd. Met lede ogen zag Cook aan hoe alcohol die normen steeds meer deed vervagen. Hij wilde de arbeidersklasse daarom een alternatieve vorm van "opvoedkundig plezier" verschaffen.

Het Britse spoorwegennet was toen in volle ontwikkeling en Thomas Cook zag zijn kans. Samen met het bedrijf Midland Counties Railways CY organiseerde en begeleidde hij op 5 juli 1841 zijn eerste treinreis. Een trip van Leicester naar Loughborough, een dagreis van ongeveer 20 kilometer. Niet toevallig Loughborough: daar was op dat moment een bijeenkomst van alcoholtegenstanders zoals Cook. Kostprijs heen en terug: 1 shilling per persoon (wat overeenkomt met ongeveer 3 pond, oftewel 3,4 euro, vandaag). 570 mensen tekenden erop in.

Thomas Cook, de pionier van het Britse reizen

De reis was zo'n succes dat Thomas Cook nieuwe treinreisjes bleef organiseren. Hij sloot een contract af met Midland Counties Railways CY, waarmee hij weekendjes aan zee met gecharterde treinen aanbood. En dat lukte op steeds meer locaties naarmate het Britse spoorwegennet zich verder ontwikkelde. Overal waar er nieuwe spoorlijnen kwamen, daar kwam ook Thomas Cook, met in zijn zog nieuwe toeristen. De geschiedenis van Thomas Cook hangt dan ook onlosmakelijk samen met de geschiedenis van de spoorwegen.

In 1845 al opende Thomas Cook in Leicester een agentschap waar hij treinbiljetten verkocht, en in 1851 volgde een volwaardig reiskantoor. Ook noemenswaardig: in datzelfde jaar organiseerde hij een treinreis mét overnachting voor 165.000 mensen naar de Wereldtentoonstelling in Londen.

Reisaffiches, links uit 1850, rechts uit 1900

Per stoomboot naar Parijs, en dan naar de rest van de wereld

In 1855 trok Thomas Cook voor het eerst buiten de Britse landsgrenzen. Hij organiseerde een trip naar de Wereldtentoonstelling in de Franse hoofdstad Parijs -per stoomboot en stoomtrein-, met een tour langs andere Europese bestemmingen daaraan gekoppeld. Een groot succes, en al snel volgden nog meer reizen naar Europa. Maar daar bleef het niet bij, vanaf de jaren 60 volgden ook reizen naar Amerika, Azië én het Midden-Oosten.

Thomas Cook organiseerde die reizen intussen niet meer alleen, maar samen met zijn zoon, in een bedrijf. "Thomas Cook and Son" floreerde, met dank aan de groeiende middenklasse die zin had om te reizen én die reizen ook kon betalen. In 1865 opende het eerste reiskantoor van Thomas Cook in een commerciële winkelstraat in een grote stad, Fleet Street in Londen. Het eerste kantoor van vele.

In 1873 waren Thomas Cook en zijn zoon zelfs in staat om de eerste wereldreis voor Engelse toeristen te organiseren: per stoomschip over de Atlantische Oceaan, per postkoets door Amerika, per boottocht naar Japan, en een reis over land door onder meer China en India.

De stoomboot waarmee Thomas Cook reisde op de Nijl in Egypte, 1909 Mary Evans Picture Library

Vlieg- en busreizen, wintersport en de eerste reiskantoren

Thomas Cook senior overleed in 1892, het bedrijf werd voortgezet door zijn zoon John Mason Cook. Technologie en industrie waren einde 19e, begin 20 eeuw in volle expansie en dat had uiteraard ook zijn impact op toerisme en reizen. "Thomas Cook & Son" was zo de eerste Britse reisagent die plezierreisjes per vliegtuig aanbood, in 1919.

Ook het soort reizen dat mensen wilden maken, veranderde. En daar wist de reisorganisatie handig op in te spelen. Zo kwamen in de eerste 25 jaar van de 20e eeuw niet alleen georganiseerde vliegreizen, maar ook busreizen en bijvoorbeeld wintersportvakanties bij in het aanbod. Her en der verschenen ook de eerste reiskantoren.

In 1928 verkochten de kleinzonen van Thomas Cook senior het bedrijf vrij onverwacht aan de Compagnie Internationale des Wagons-Lits. Dat zegt u misschien niet zoveel, maar dat was het Belgische bedrijf dat onder meer de Orient Express runde. "Thomas Cook & Son" was niet meer in familiehanden dus. Het was de eerste keer dat "Thomas Cook & Son" van eigenaar veranderde, maar het was allerminst de laatste.

Toerisme boomt na WOII, "enter" de pakketreizen

Bij het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog werd Thomas Cook genationaliseerd door de Britse overheid. De regering wilde op die manier verhinderen dat het in handen kwam van de nazi's. Thomas Cook werd met andere woorden een staatsbedrijf.

In de jaren na de Tweede Wereldoorlog nam het toerisme pas echt een hoge vlucht. Reizen was niet langer weggelegd voor de rijkere midden- en hogere klassen. Op vakantie gaan werd betaalbaarder en steeds meer mensen uit alle lagen van de bevolking konden zich een reisje permitteren. Onder die mensen heel veel gezinnen met jonge kinderen. En wat is er voor veel gezinnen met kinderen makkelijker dan een reis die je niet meer zelf hoeft te organiseren, zeker als je zelf niet thuis bent in hoe je een reis moet plannen?

Thomas Cook werd dé specialist in georganiseerde pakketreizen, per trein, per vliegtuig, per auto,  binnen en buiten het Verenigd Koninkrijk. Met een belangrijke rol voor de reiskantoren die in steeds meer steden hun opwachting maakten: je stapte er binnen met je verlanglijstje dat je voorlegde aan de reisagent, je wandelde er buiten met een reis die tot in de puntjes geregeld was.

Oude vakantie-affiches van Thomas Cook

Ongebreidelde groei

In 1972, 25 jaar nadat Thomas Cook door de overheid overgenomen werd, werd het opnieuw geprivatiseerd. Een consortium van de Midland Bank, Trust House Forte en de Automobile Associaton werd de nieuwe eigenaar. Het consortium breidde door een hele reeks aankopen en overnames het netwerk van reiskantoren enorm uit.

In 1992 nam de Westdeutsche Landesbank, de derde bank in Duitsland, Thomas Cook over, 1999 was het jaar waarin Thomas Cook zijn eigen luchtvaartmaatschappij oprichtte. In 2000 werd het Duitse Condor & Neckermann Touristic AG de nieuwe eigenaar. Het bedrijf werd omgedoopt tot Thomas Cook AG en kreeg zijn hoofdzetel in Duitsland. En door niet aflatende aankopen en overnames in het buitenland werd Thomas Cook almaar groter.

Thomas Cook breidde in de tweede helft van de 20e eeuw zijn kantorennet zeer sterk uit. Photoshot. All rights reserved.

De 21e eeuw, de doodsteek voor Thomas Cook?

Na 178 jaar is er nu een einde gekomen aan een brok Britse geschiedenis. En het lijkt erop dat de 21e eeuw hetgene is wat Thomas Cook de das heeft omgedaan. Terwijl het zich in zijn pioniers- en succesjaren uitstekend wist aan te passen aan de veranderingen in technologie én maatschappij, bleef de reisorganisator in het begin van het nieuwe millennium haperen.

De jaren 2000, dat is de komst van het digitale tijdperk, en ook op toerisme heeft dat zijn effect. Internet heeft reizen toegankelijker gemaakt dan ooit tevoren, de opmars van de vele lagekostenmaatschappijen heeft ze goedkoper gemaakt dan ooit tevoren. De consument wil in steeds grotere mate zelf de touwtjes in handen hebben en is ook heel prijsgevoelig geworden. En daar lijkt het bedrijf zich moeilijk te hebben aan aangepast.

Thomas Cook heeft in de loop der jaren een netwerk van honderden kantoren en duizenden personeelsleden opgebouwd. In marketingtermen heet dat overhead, de kosten die gekoppeld zijn aan de organisatie van je bedrijf. Hoe meer overhead, hoe minder geld je in de doelstelling en activiteiten van je bedrijf kan steken. En daarnaast hebben de talloze overnames Thomas Cook ook opgezadeld met een enorme schuldenberg.

Herbekijk de analyse van onze reporter Yves Borms over de omstandigheden die tot het faillissement van Thomas Cook leidden (lees verder onder de video):

Video player inladen...

"Twijfelachtige beslissingen"

"De redenen voor het faillissement zijn erg complex", zegt Amie Keely, hoofd bij Travel Weekly, het Britse magazine voor de toeristische sector, aan de BBC. Volgens haar zijn er enkele jaren geleden beslissingen genomen die je in vraag kan stellen, zoals het blijven uitbreiden met kantoren terwijl steeds meer mensen op een andere manier hun vakantie boeken, online.

"Thomas Cook heeft nu 500 kantoren in de Britse winkelstraten, ooit waren dat er wel meer. Maar dat is baksteen en cement, dat is overhead. Thomas Cook wordt nog altijd gezien als een bakstenen reisorganisator, met kantoren. Hun aanwezigheid op het internet is niet sterk, in tegenstelling tot hun concurrenten."

Andere oorzaken, met kortstondige effecten, hebben de problemen alleen nog maar aangescherpt. "De hittegolf van afgelopen zomer bijvoorbeeld. Thomas Cook geeft zelf ook de onzekerheid door de brexit aan, waardoor het consumentenvertrouwen wankelt en mensen twijfelen om nog een reis te boeken. En de onrust in Noord-Afrika, waar Thomas Cook heel sterk staat, heeft ook zijn impact gehad."

"Niemand zag Thomas Cook graag vallen"

Thomas Cook is desondanks wel aantrekkingskracht blijven behouden, met 19 miljoen reizigers per jaar wereldwijd. "Het is een iconisch reismerk, waar zowel consumenten als de toeristische industrie aan verknocht zijn. Zelfs de concurrentie zag Thomas Cook niet graag in elkaar storten, niet alleen vanwege de wijdere impact op de sector, maar ook uit een emotioneel en erfgoedkundig standpunt."

Het was de bedoeling van oprichter Thomas Cook zelve om reizen te democratiseren. "Reizen is een sociaal idee" zei Cook, en zijn bedrijf is er in veel opzichten in geslaagd om dat te realiseren. Met het faillissement van Thomas Cook verdwijnt na 178 jaar alleszins een stukje Britse geschiedenis.