De berg aan digitale data is de weg vooruit voor de nieuwe CD&V-voorzitter 

Politiek marketeer Reinout Van Zandycke geeft de nieuwe voorzitter van CD&V de raad om werk te maken van een goede data-strategie om de partij opnieuw relevant te maken. De heldere en moderne communicatie, waar zowat alle zeven kandidaat-voorzitters bij CD&V een punt van maken, zal volgens hem vooral op de digitale media gevoerd moeten worden. Data zijn het nieuwe goud waarmee politieke partijen een sterk merk kunnen uitbouwen. 

opinie
Reinout Van Zandycke
Zaakvoerder van Exposure en gespecialiseerd in digitale politieke communicatie. Auteur van "Het nieuwe campagne voeren".

Het was al een opvallend onderdeel in de analyse van de 12 apostelen en zal zeker ook op de agenda staan tijdens de komende campagneweken. De verkiezingsoverwinning van Vlaams Belang en verschillende internationale campagnes zoals die van Amerikaans President Donald Trump en Frans President Emmanuel Macron tonen aan hoe belangrijk digitale media vandaag zijn. Ze zijn voor politici een essentieel onderdeel van de communicatiestrategie.

Alle kandidaat-voorzitters zijn zich hiervan bewust en maakten van heldere en duidelijke communicatie dan ook een belangrijk topic. “CD&V is een sterk merk, alleen hebben we nood aan een duidelijkere en offensieve stijl,” aldus kandidaat-voorzitter Katrien Partyka. Een opvallende quote van de burgemeester van Tienen. Zeker na een verkiezingsnederlaag dat kan tellen. Maar in essentie heeft ze wel gelijk. 

Wil je in een onlinewereld een sterk merk worden, dan moet je hard werken

Al is het misschien eerder “CD&V kan opnieuw een sterk merk worden”. Daar is inderdaad een duidelijkere en offensieve stijl voor nodig. Wil je in een onlinewereld een sterk merk worden, dan moet je hard werken.

Denk maar eens aan de duizenden vloggers die dagelijks op pad zijn om te werken aan hun "brand". Ondanks alle uren die ze er in steken is het niet zo dat alle vloggers bekend zijn. Het kost tijd, je moet creatief zijn en je hebt een goede strategie nodig. Hiervoor kan de nieuwe voorzitter maar best inzetten op een goede data-strategie. 

Niets verkeerd met data

Door de schandalen van Cambridge Analytica heeft het verzamelen van data een wat negatieve bijklank gekregen, maar uiteindelijk is hier niets verkeerd mee. Iedere partij zou hiermee bezig moeten zijn. In Vlaanderen zijn verschillende partijen al op deze trein gesprongen. PVDA en Groen maken bijvoorbeeld gebruik van de Amerikaanse tool Nationbuilder. Al zit het allemaal nog in een experimenteer-fase. In landen zoals Amerika, Frankrijk en Nederland zijn zo goed als alle politieke partijen hier al veel langer mee bezig. 

Het verzamelen van data heeft een wat negatieve bijklank gekregen, maar uiteindelijk is hier niets verkeerd mee

Zo weet het team van Macron tot op straatniveau waar ze potentieel de meeste kiezers kunnen aanspreken. Dat maakt het niet alleen interessant om huis-aan-huiscampagne te voeren, het is ook dankzij de digitale advertentiemogelijkheden ook een grote meerwaarde. Zo kan je je stijl per wijk of straat aanpassen.

De inhoud blijft hetzelfde, maar ze wordt wel persoonlijk gemaakt. Geen algemene boodschap meer voor miljoenen mensen. Wel een duidelijke en offensieve communicatie voor een selectieve doelgroep.

Data worden in politieke communicatie als het nieuwe goud gezien. Het moet dus zeker ook een prioriteit worden van de nieuwe CD&V-voorzitter. Dankzij data-analyses zal de partijtop bijvoorbeeld veel beter kunnen inschatten wat heldere communicatie juist is. Wat leeft het meest bij de achterban van Beweging.net? Welk partijlid spreekt de achterban van Unizo het meest aan? Welke onderwerpen en quotes spreken de achterban van de Boerenbond het sterkst aan? Of wat scoort het best bij een brede achterban? Gedaan met gokken. Een goede data-strategie is vandaag de basis voor heldere communicatie. 

Eigenlijk allemaal eenvoudig

Het gebruik van big data is in de bedrijfswereld al sterk ingeburgerd. Mede dankzij het negatieve imago hinken partijen wel nog wat achterop. Uiteraard moeten politieke partijen nog meer dan eender wie rekening houden met het ethische en democratische aspect. Het doel heiligt nu eenmaal niet de middelen. Verzamel je op een illegale manier data om te gebruiken tijdens je campagne? Dan keert dit terecht als boemerang terug in je gezicht. 

Data worden in politieke communicatie als het nieuwe goud gezien

Ben je niet duidelijk over wat je met je digitale data doet, dan worden daar terecht kritische vragen over gesteld. Je kan als politieke partij hier dus maar best transparant over zijn. Al kunnen data ook eenvoudig ingezet worden zonder iets moreel verkeerd te doen. Het gaat niet altijd over big data en artificiële intelligentie. En het gaat al zeker niet over fake news verspreiden. Het gebruik van data gaat over weten wat er leeft en je boodschap voor iedere doelgroep interessant maken. 

Een partij als CD&V zit nu al op een gigantische berg aan data. Dat geldt trouwens voor iedere partij. Al zijn zij zich daar niet altijd van bewust. De christendemocraten worden bijvoorbeeld altijd gezien als dé partij met het grootste middenveld achter zich. Met enkele eenvoudige digitale toepassingen zou je dagelijks kunnen bijhouden en opvolgen hoe die achterban reageert. Vervolgens kan je hen dan opnieuw een boodschap sturen die persoonlijk relevant is. 

Het gebruik van data gaat over weten wat er leeft en je boodschap voor iedere doelgroep interessant maken

Vandaag krijg ik van Netflix ook enkel mails met nieuwe series of films die voor mij persoonlijk relevant zijn. Dit kan perfect toegepast binnen worden binnen een politieke partij. Al moet de partijstructuur hier wel op aangepast zijn. Daar knelt nu meest het schoentje. Wil de nieuwe voorzitter echt werk maken van een heldere communicatie, dan zal dit één van de prioriteiten worden.

Dankzij deze data kunnen partijen hun boodschap personaliseren en opnieuw relevant maken. Want hoe meer de boodschap aansluit op je interesses, hoe meer je bereid je ook zal zijn om iets met deze boodschap te doen en hoe relevanter CD&V opnieuw kan worden.

Yorick Jansens

VRT NWS wil op vrtnws.be een bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat over actuele thema’s. Omdat we het belangrijk vinden om verschillende stemmen en meningen te horen publiceren we regelmatig opinieteksten. Elke auteur schrijft in eigen naam of in die van zijn vereniging. Zij zijn verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Wilt u graag zelf een opiniestuk publiceren, contacteer dan VRT NWS via moderator@vrt.be.