Daniel Ek
AFP or licensors

Verhaal van Spotify in boek gegoten: zo werkt het achter de schermen van de muziekstreamingdienst

Het zwart-groene logo, u klikt het per dag misschien enkele keren aan op uw smartphone, maar over het bedrijf Spotify en zijn manier van aanpak is veel minder geweten omdat er een sterke zwijgcultuur heerst. Het boek "Spotify. Hoe een kleine start-up een miljardenindustrie voor altijd veranderde" van twee Zweedse onderzoeksjournalisten brengt daar verandering in. 

Sven Carlsson en Jonas Leijonhufvud beschrijven hoe het bedrijf altijd nieuwe strategieën moet zoeken om met de grote spelers om te gaan zoals de platenmaatschappijen, concurrent Apple en de artiesten. De videostreamingsite Netflix werkt trouwens ook aan reeks over Spotify waarvoor dit boek als basis dient. 

De ambities van Daniel Ek zijn torenhoog. Hij wil de grootste streamingspeler te wereld worden. "Als iemand die opgroeide in een arbeiderswijk in Stockholm kon ik me niet alle muziek veroorloven", zegt hij. "Toen, in '98-'99, vroeg ik me echt af hoe ik al die muziek kon krijgen. En hoe je dat op een legale manier doet die tegelijkertijd de artiest compenseert.” Zijn motto, geleend van het Franse elektroduo Daft Punk, is dan ook: "Harder, better, faster, stronger". 

Harder, better, faster, stronger
Motto van Daniel Ek, naar de song van Daft Punk

Dat zijn missie om de grootste streamingspeler ter wereld te worden niet van een leien dakje loopt, beschrijven de Zweedse journalisten in hun boek. Dat probeert het volledige verhaal van Spotify te beschrijven en bevat nooit eerder onthulde feiten, zoals bijvoorbeeld dat Spotify op het punt gestaan heeft de concurrerende streamingdienst Tidal van Jay-Z over te nemen en dat ze aan Spotify TV (concurrent voor Netflix, Apple TV, e.d.) gewerkt hebben, een project dat uiteindelijk een stille dood sterft.  

In 2019 had Spotify een waarde van bijna 27 miljard euro op Wall Street. Spotify blijft geld uitgeven om te groeien en om de voorsprong te behouden op concurrenten als Apple, Amazon en YouTubeMusic (van Google). Om tot op dit punt te geraken met het bedrijf heeft Spotify zwaar moeten onderhandelen, met alle mogelijke partners in de muziekwereld. Wij pikken er enkele battles van Spotify uit. 

Spotify versus de platenfirma's

Al relatief snel wordt duidelijk dat voet aan de grond krijgen in de VS een van de grootste uitdagingen is voor Daniel Ek. En een van de grote spelers die hem dit lijkt te beletten, is Steve Jobs van Apple, dat rond 2010 bijna 80% van de markt voor digitale muziekdistributie in handen heeft. 

Om zijn droom te kunnen realiseren, "een uitgebreid platenarchief binnen handbereik", moet Ek deals sluiten met de grote platenfirma's Universal, Sony Music en Warner. Het is altijd erg onduidelijk geweest hoe die deals tot stand gekomen zijn, maar dit boek biedt meer inzicht. 

De eerste deal komt er met Sony Music in januari 2011. Uit interne documenten die de Zweedse journalisten konden inkijken, blijkt dat Sony als voorwaarde stelt dat het 2,5 % van het bedrijf tegen een gereduceerde prijs kan kopen. "In het voorjaar van 2015 betaalt Sony 76 miljoen kronen (bijna 72 miljoen euro) voor deze aandelen. De marktwaarde hiervan stijgt al snel naar bijna 2 miljard kronen (1,89 miljard euro). Deze geheime deal is de reden waarom Sony de platenmaatschappij zal worden met veruit het grootste aandeel in Spotify", staat er in het boek.  

Uit later gelekte documenten blijkt ook dat Spotify's minimale uitbetaling per stream 0,2 procent is. "De complexe overeenkomst laat zien waarom Spotify het liefst praat over zijn totale betalingen aan de platenindustrie. Er is geen gemakkelijke manier om uit te leggen wat een individuele artiest per gestreamd nummer verdient", concluderen de auteurs. Artiesten klagen de lage uitbetaling van bij de opstart hard aan.  De platenmaatschappijen verdienen geld, naar de artiesten sijpelt veel minder door. 

Ook een deal sluiten met Universal Music heeft heel wat voeten in de aarde. Want daar lijkt Steve Jobs, van het concurrerende bedrijf Apple, op de achtergrond een bepalende rol te spelen. Apple en Universal hebben al lang een hechte relatie en Jobs pompt veel geld in labels en projecten van de groep. Volgens een goed ingelichte bron zou Jobs op een bepaald moment gesuggereerd hebben dat hij die geldstroom zou stopzetten, tenzij Universal Music zou doen wat hij wilde. Een theorie is dat hij de komst van Spotify alvast wilde uitstellen tot hij een nieuwe cloudservice van iTunes (de betalende muziekdienst van Apple) geïntroduceerd had.

Om Universal aan boord te krijgen is de in het boek zo genoemde "schmuck insurance" of "idiotenverzekering" essentieel. De platenmaatschappij dwingt af dat Spotify ermee instemt hen "vele miljoenen dollars te betalen mocht Spotify het bedrijf binnen een bepaalde tijd verkopen of ermee naar de beurs trekken".  Die deal is gunstig voor Universal en Steve Jobs omdat Ek zo volgens de auteurs minder in de verleiding zou komen om te verkopen aan Google en Microsoft, de concurrenten van Apple. Jobs ziet muziek op dat moment als een wapen in de heilige oorlog tegen Google. 

Ook Warner stapt uiteindelijk aan boord. Zij willen vooral dat het gratis aanbod van Spotify minder aantrekkelijk wordt voor de gebruikers, maar kunnen hun slag niet thuishalen. 

Spotify versus Apple (Steve Jobs)

In de strijd om het verspreiden van de digitale muziek heeft Daniel Ek een taaie tegenstander aan Steve Jobs en Apple. Jobs kondigt in 2011 (vlak voor zijn dood) aan dat iTunes in de cloud komt, wat betekent dat al wie zijn muziek digitaal via iTunes aankoopt die ook op al zijn Apple-apparaten zal kunnen beluisteren. 

"Hoe meer muziek mensen luisteren, hoe groter de kans wordt dat ze betalen", is het businessmodel van Spotify. Een van de belangrijkste strategieën van Spotify is ook dat ze op zoveel mogelijk verschillende besturingssystemen en fysieke apparaten willen werken als maar mogelijk is." Dat staat in schril contrast met de aanpak van Apple (muziek exclusief houden en weg van de Android-wereld).  Ook wie in de App Store zijn Spotify-abonnement wil upgraden moet daar 30% meer betalen om een vergoeding aan Apple te compenseren. 

De verkoop via iTunes vlakt na verloop van tijd af en streamingbedrijven zoals Spotify en Pandora groeien. Die trend ontwikkelt zich eerst in Europa. In 2015 wordt de langverwachte streamingdienst Apple Music gelanceerd, waardoor Apple nu de directe concurrent van Spotify in zijn App Store verkoopt. Intussen zijn er onderzoeken naar of en hoe Apple in het verleden druk uitgeoefend zou hebben om gratis diensten zoals Spotify tegen te werken. Jobs zou voor de opstart van Spotify platenmaatschappijen geregeld in het oor gefluisterd hebben: "Waarom wil je muziek gratis weggeven?" 

De strijd tussen Spotify en Apple is een rode draad doorheen de evolutie van Spotify. Ek blijft ervan overtuigd dat Apple misbruik maakt van zijn dubbele positie in het muzieklandschap. Hij krijgt uiteindelijk zelfs de steun van de Amerikaanse senator Elizabeth Warren die openlijk zegt dat "Apple de eerlijke concurrentie op de streamingmarkt erg moeilijk maakt omdat Apple Music makkelijk toegankelijk is en op alle Apple-toestellen staat". 

Spotify zit intussen al 7 jaar in de App Store en al die tijd ging 30% van hun inkomsten via dit kanaal naar Apple. Enkele weken na de lancering van Apple Music stuurt Ek een mededeling naar zijn klanten die via de App Store 13 dollar per maand betalen met daarin de expliciete oproep om hun abonnement daar te annuleren en slechts 9,99 dollar maandelijks rechtstreeks aan Spotify te betalen. 

Spotify versus Taylor Swift (en andere artiesten)

Daniel Ek heeft niet alleen af te rekenen met de platenbonzen en zijn rechtstreekse concurrentie. Hij krijgt het ook hard te verduren van de artiesten. Vooral van enkele grote namen die het voortouw nemen om hun kritiek op het model van Spotify openlijk te uiten. Eén van hen is de Amerikaanse zangeres Taylor Swift (foto hieronder, lees verder onder de foto)

AP

In 2014 komt haar album "1989" uit, het is meteen een verkoopssucces en het album staat niet op Spotify. In november van dat jaar trekt Swift zelfs al haar muziek terug van de streamingsite. Zij vindt dat de gratis versie van Spotify gelijkstaat aan het "illegaal delen van bestanden" en zegt: "Ik denk dat er een inherente waarde moet toegekend worden aan kunst". Ook artiesten zoals Bob Dylan, Thom Yorke en Coldplay weigeren (een tijdlang) hun muziek op Spotify te laten zetten. 

Ik denk dat er een inherente waarde moet toegekend worden aan kunst

Taylor Swift

Achter Swift staat op dat moment Big Machine Records, van wie de muziek verdeeld wordt door Universal Music, dat nog steeds goede banden heeft met Apple. Swift verwijst haar fans door naar iTunes en twee andere streamingdiensten, waaronder Beats Music, ook eigendom van Apple. 

Daniel Ek zegt dat hij begrip heeft voor de verzuchtingen van de artiesten over hun uitbetalingen. Hij benadrukt dat hij hetzelfde doel heeft als de artiesten en zegt dat hij zelf gefrustreerd is omdat "het geld van Spotify naar de firma's gaat". "Ik ben niet verantwoordelijk voor hoe zij hun inkomsten onder artiesten en songwriters verdelen". Het algemene punt van Ek is "dat Spotify tussen 2009 en 2014 twee miljard dollar aan royalty's aan de industrie betaald heeft". 

Ik ben niet verantwoordelijk voor hoe platenmaatschappijen hun inkomsten onder artiesten en songwriters verdelen

Daniel Ek

In de nasleep van de uithaal van Taylor Swift willen veel artiesten opnieuw onderhandelen met Spotify. Zo biedt rapper Jay-Z zijn hele catalogus exclusief aan Spotify aan voor een miljard dollar (900 miljoen euro). Spotify gaat hier niet op in omdat in de hele Taylor Swift-crisis slechts een paar honderd gebruikers hun abonnement hebben opgezegd. Jay-Z van zijn kant neemt in 2015 streamingdienst Aspiro over. Aspiro krijgt snel de naam Tidal, een platform dat eigendom is van de artiesten (onder wie Jay-Z zelf, Rihanna, Madonna, Daft Punk, Chris Martin van Coldplay). 

Ek slaagt er uiteindelijk wel in om Taylor Swift opnieuw aan boord te halen. Hij verklaart in een interview met CBS dat hij "vele, vele" keren naar Nashville, Tennessee gereisd is om haar over te halen terug te keren naar de dienst. Vlak voor de succesvolle introductie van Spotify op de beurs in 2018 heeft de streamingdienst de exclusieve première van haar nieuwste video. 

Spotify versus recente en toekomstige uitdagingen

Ek probeert Spotify telkens uit de crises te werken door voor durf en innovatie te kiezen. Zo gaat Spotify meer gebruikersgegevens verzamelen zodat het zijn gebruikers  door algoritmes op maat gemaakte lijsten kan aanbieden, zoals Discover Weekly (lancering in 2015) en de opvolger Release Radar (zomer 2016).  Veel gebruikers zijn enthousiast, maar er komt ook veel kritiek op het verzamelen van die persoonlijke gegevens.  

In 2016 viert Spotify zijn 10e verjaardag. Streaming is op dat moment de grootste inkomstenbron van de Amerikaanse muziekindustrie. Die industrie is hierdoor ook weer gaan groeien nadat ze elk jaar sinds 1999 bijna gekrompen is. 

Carlsson en Leijonhufvud onthullen in hun boek dat Daniel Ek in 2016 overweegt om Tidal van Jay-Z te kopen. Ek wil elk scenario tegengaan waarbij artiesten streamingdiensten zouden kiezen alsof het platenlabels zijn. Hij wil zijn positie in de popcultuur versterken en ervoor zorgen dat de catalogus niet verder wordt afgebroken. Daarom voert hij, volgens verschillende bronnen, geheime besprekingen over het kopen van Tidal. De deal gaat uiteindelijk niet door, ondanks het feit dat er intern bij Spotify best wel wat voorstanders voor zijn. Daarna komt ook Soundcloud, een community voor muzikanten,  in het vizier voor een overname, maar ook daar trekt Spotify zich op het allerlaatste moment terug. 

In de zomer van 2018 experimenteert Spotify met Spotify for Artists waarbij het voorschotten betaalt aan managers en kleinere platenmaatschappijen. In ruil daarvoor krijgt Spotify rechtstreeks licenties voor hun muziek, zonder tussenpersoon. Hiervoor ontvangen de artiesten de helft van de omzet, wat een veel groter deel is dan de grote platenmaatschappijen krijgen. Maar uiteindelijk zet Spotify dit systeem opnieuw stop, iets wat door sommigen opnieuw gezien wordt als toegeven aan de grotere platenmaatschappijen. 

Spotify kiest nu, naast muziek, ook volledig voor podcasts en neemt de podcastbedrijven Gimlet Media, Anchor en Parcast over. Daar waar zijn concurrenten Apple, Amazon en Google investeren in film en tv, gaat hij op zoek naar een "unique selling point".  Ek zegt dat Spotify een "platform voor geluid en niet alleen voor muziek" wil zijn. Spotify bezit hierdoor nu ook delen van zijn eigen aanbod. 

Dertien jaar na de lancering is Spotify nog steeds een onrendabele muziek-app met Apple als grootste concurrent

Sven Carlsson & Jonas Leijonhufvud

Apple blijft nog steeds een van de grootste concurrenten, maar Spotify moet intussen ook de -bij jongeren erg populaire- app TikTok in de gaten houden. De Chinese eigenaar zou ook aan een streamingdienst werken. Dankzij zijn alliantie met Tencent (het Chinese Spotify - beide bedrijven zijn deeleigenaar van elkaar) is Ek hier mogelijk wel op voorbereid.

De auteurs van het boek besluiten als volgt: "Dertien jaar na de lancering is Spotify nog steeds een onrendabele muziek-app met Apple als belangrijkste concurrent. De marges zijn klein en er is constant behoefte aan nieuwe investeringen. Maar het bedrijf staat nog in de kinderschoenen. In de tweede inning, zoals Daniel Ek graag zegt. Voor hem lijkt de zaak opgelost. In zijn hoofd is de toekomst al gearriveerd." 

Meest gelezen