Het Ferrero Rocher-raadsel verklaard: waarom de praline in 9 verschillende verpakkingen zit
Het was Sven Pichal opgevallen in de supermarkt: Ferrero Rocher, de bekende pralines gevuld met chocoladepasta, zitten in veel verschillende verpakkingen en ook de prijzen zijn divers. De speciale kerstverpakkingen hebben meestal dezelfde prijs, maar de pralines die in andere formaten verkocht worden, hebben wél een groot prijsverschil. Omgerekend schommelt de prijs tussen de 19 cent tot wel 53 cent per stuk. In "De inspecteur" (Radio 2) gaat Pichal op zoek naar een verklaring voor dit raadsel.
Bekijk hier een bijhorend gesprek met Sven Pichal in "De markt" (en lees voort onder de video):
De dozen Ferrero Rocher staan tijdens de feestdagen in hoge torens in de winkel. Kartonnen doosjes, rechthoekige plastic dozen, maar ook kleine en grote kerstboom-vormige verpakkingen vol met van die feestelijke pralines. Heel aanlokkelijk, maar ook heel moeilijk om nog prijzen te vergelijken. Op dit moment van het jaar zit de praline in wel 9 verschillende verpakkingen: van een kleine wikkel met vier pralines, tot een grote doos met 30 stuks. Maar je hebt dus evengoed verpakkingen van 6, 12, 18 of 28 pralines. Makro verkoopt het grootste gamma met wel 7 formaten, Aldi heeft maar 1 doos.
Overzicht
In dit overzicht kan je zien welke supermarkten kiezen voor welke verpakking(en) en de prijzen van die verpakking begin deze week. Tussen haakjes vind je ook de prijs per kilo, zo kan je makkelijker vergelijken. De prijs in het rood is omgerekend de duurste op dit moment, die in het groen de goedkoopste:
Vaste én uiteenlopende prijzen
Ook opvallend zijn de prijzen van al die verpakkingen. De pralines in een kerstboomverpakking hebben zo goed als altijd een vaste prijs, zowel in de winkels met een goedkoper en duurder imago. De andere dozen hebben wel concurrentiële prijzen. Als je de prijs omrekent naar de prijs per stuk, dan kom je tot enorme verschillen.
De allerduurste praline is te koop bij Carrefour in de verpakking van 6 stuks. Eén Ferrero Rocher kost daar omgerekend zo’n 53 cent. Dat is bijna drie keer zo duur als de goedkoopste. Die vind je in de verpakking van 30 stuks bij Albert Heijn. Dan betaal je 19 cent per praline. Colruyt heeft die lage prijs overgenomen voor de doos met 30 stuks.
En daarmee is het mysterie nog niet volledig opgelost. Een aantal supermarkten heeft een variant die exclusief bij hen te koop is. Carrefour verkoopt als enige die met 6, Delhaize die met 24. En toeval of niet: in die winkels is dat steeds de duurste optie, als je de prijs omrekent naar kilo. Bij Carrefour ligt de prijs van de duurste Ferrero Rocher daardoor 55 procent hoger dan de goedkoopste in het aanbod. Bij Delhaize is dat prijsverschil 40 procent. Voor een winkel loont het dus om zo'n exclusieve verpakking te hebben, want dan is de winstmarge groter.
"Consument vergelijkt deze prijzen niet"
Waarom zijn er zoveel verschillende verpakkingen? Pierre-Alexandre Billiet van retailorganisatie Gondola ontrafelt dit raadsel: "Het is de enige manier waarop de producent van dit product kan diversifiëren. Want Ferrero Rocher is een universeel product. Waar die praline ook van de band rolt, ze moet altijd hetzelfde smaken."
Er is dus geen mogelijkheid om te variëren in smaak, wél in uitzicht. "Met de verpakking kan een producent wél het verschil maken om voor elk wat wils aan te bieden. De consument let bij dit soort van producten namelijk niet op de prijs, maar laat zich gewoon verleiden door het uitzicht. Liever een grote of een kleine doos, een piramidevorm of een kerstboom? Maakt niet uit! Er is keuze te over", aldus Billiet.
Billiet weet ook dat klanten doorgaans niet zo prijsbewust zijn. "De consument kent in het algemeen de prijs van zo'n 5 producten die top-of-mind zijn. Denk aan dingen zoals een brood of een liter melk. Van alle andere producten hebben we er geen idee van hoe duur ze zijn. Dus is het voor een producent of een supermarkt gemakkelijker om de prijzen aan te passen. Een prijsverschil valt niet heel erg op", zegt Billiet.
Zelfs al zijn die exclusieve verpakkingen nóg eens duurder, het valt klanten amper op, zo zegt Billiet. "Een prijsverschil tot 55 procent is natuurlijk niet min, maar op een praline van één euro gaat het over 50 cent extra. Daarvoor gaat een consument waarschijnlijk geen ander product kiezen of boodschappen doen in een andere winkel. Zelfs al kiest die voor de duurdere versie, het blijft een kleine uitgave. Enkel voor Ferrero zelf maakt het veel uit, want zij rekenen wel in kilo's. Hoe meer Ferrero verkoopt aan een hoge prijs, hoe hoger de omzetcijfers. Het spreekt voor zich dat er heel wat onderhandelingen tussen winkels en de producent aan vooraf gaan om zo'n exclusievere verpakking te kunnen aanbieden."
Ferrero legt prijs zelf op
Dat een aantal formaten overal dezelfde prijs hebben, dat is inderdaad opvallend. "Ferrero bepaalt die prijzen, de retailer heeft daar nog weinig over te zeggen. Alleen de allersterkste internationale merken kunnen dat. Die slagkracht heb je alleen maar als je wereldwijd overal hetzelfde product op de markt brengt. Dan heb je veel gewicht om in schaal te leggen", weet Billiet.
Met de verschillende verpakkingen kan Ferrero dus meer klanten verleiden, maar het versterkt ook zijn onderhandelingspositie bij de supermarkten. Ferrero heeft dan ook andere topmerken als Nutella in huis. Ook die wordt verkocht in verschillende formaten, waardoor supermarkten soms exclusief kunnen uitpakken met promoties.
