Black Friday: expo "Kassa Kassa!" in Gent slalomt met winkelkar door de geschiedenis

Het Industriemuseum in Gent neemt je mee op een nostalgische tijdreis door het winkellandschap. Van het emaillen reclamebord uit de 19e eeuw tot de kubusvormige rugzak van de fietsende maaltijdbezorger. Met ook een kritische blik achter de schermen van de hedendaagse distributie. De tentoonstelling "Kassa Kassa!" opent heel toepasselijk op de shoppinghoogdag Black Friday.

In Gent vertelt het Industriemuseum het verhaal van 150 jaar consumeren, met een kleurrijke, didactische tentoonstelling. In het hart staat een vintage kruidenierswinkeltje, recht uit de jaren 60, met aandoenlijke stukken Sunlightzeep en Marie-Thumasblikken, Vim-schuurpoeder en schoenpoets van Ca-va-seul.

"Ja, we zetten in op nostalgie. Hier word je weemoedig van. Waar is de winkel uit de goede oude tijd gebleven? Maar tegelijk kun je je afvragen of dit soort winkel nog kan bestaan,” zegt conservator Hilde Langeraert. Mijmeren én nadenken, dat is de bedoeling van het Industriemuseum. Bijvoorbeeld over het feit dat het heel lang duurde voor een gezin überhaupt veel extra's kon kopen.  Het grootste deel van het budget ging naar voeding.

Huishoudboekje uit de jaren 60

Zegeltjes van de VéGé

Van de markt over de kleine kruidenier en de supermarkt tot de anonieme webwinkel: van al die vormen van kopen en verkopen laat het Industriemuseum authentieke beelden en voorwerpen zien. Weegschalen, kassa’s, koffieblikken, zegeltjes van Boni of VéGé, de afkorting van de Nederlandse Verkoop Gemeenschap. Die zette in 1955 voet aan wal in België; in 1960 waren er al 2.700 zelfstandige kruideniers bij aangesloten.

De eerste - piepkleine - winkelkar

Revolutionair was de komst van de supermarkt, met zelfbediening, een kassajuffrouw, een lopende band om je waren op te leggen. De supermarkten en latere hypermarkten en discounts hertekenden met hun grote parkeerterreinen aan de rand van de stad ook de ruimtelijke ordening in ons land. 

De eerste supermarkt was een Delhaize, in 1957 geopend op het Flageyplein in Brussel. De expo “Kassa Kassa!” kon een winkelkarretje uit die supermarkt op de kop tikken. Een aandoenlijk klein wagentje, zoals die tegenwoordig voor kinderen aan de ingang van de supermarkt staan. “Heel frappant; het toont wel aan dat onze consumptie heel sterk toegenomen is,” merkt Hilde Langeraert op.

Winkelkarretje uit de eerste Belgische supermarkt op het Flageyplein in Brussel

De uitvinding van de consument

Vroeger waren we kopers of klanten, pas veel later werden we consumenten. Toen de organisatie Test-Aankoop werd opgericht in 1957 betekende “consument” nog “alcoholverbruiker”. De individuele consumerende mens bereiken werd het ultieme doel van de reclamemakers. Zoals deze visreclame, gericht aan "moeder", "mevrouw", "intellectueel" of "handarbeider": 

Het favoriete frietvet van Eddy Merckx

De geschiedenis herhaalt zich, blijkt uit de tijdreis van het Industriemuseum. Thuisleveren bijvoorbeeld. “Helemaal niet nieuw; vroeger kwam de melkboer aan huis of kwam iemand leuren met een Winkler Prins-encyclopedie. Vandaag de dag zijn er wel veel meer pakjes; de ketens zijn langer en mensen verwachten veel meer snelheid. Een treffend verschil met vroeger,” zegt Hilde Langeraert. Ook influencers zijn geen nieuw fenomeen.  Al in de jaren 70 prees Eddy Merckx frituurvet Resi aan. En nog iets van vroeger dat je nu weer ziet opduiken: winkels die producten in bulk verkopen.   

“Kassa Kassa!” werpt ook een blik in de machinekamer van de distributie en volgt de weg van een vracht graan in de 19 eeuw, een transistorradio in de jaren 60 of een jeans uit 2021. Met alle uitvindingen erbij die globale handel mogelijk maakten: het gestandaardiseerde europallet bijvoorbeeld of de container. Of de handscanner van de orderpickers in de distributiecentra. 

Door iets te kopen tonen we wie we (willen) zijn

In een pashokje staan existentiële vragen op de wanden: ben ik een funshopper? Word ik gelukkig van iets te kopen? Koop ik wel eens op krediet? “Consumptie is niet enkel een economisch, maar bij uitstek ook een sociaal en cultureel gegeven,” zegt Hilde Langeraert. “Door iets te kopen tonen we wie we zijn. Om een sociale status te verwerven, om te tonen tot welke groep we (willen) behoren.” Berucht voorbeeld: de Millet-anorakjassen van scholieren uit de jaren 80, vereeuwigd in een reportage van Paul Jambers.

"De Millet-generatie", Panorama, februari 1986:

Videospeler inladen...

Wie koopt heeft macht en verantwoordelijkheid, maar de tentoonstelling ziet het ruimer: “Er wordt vaak naar de individuele consument gekeken, maar je mag niet vergeten dat het gaat over ons bredere economische maatschappijmodel waar we vandaag in leven," zegt Hilde Langeraert. En dus komen in de winkelexpo ook alternatieven aan bod, van vroeger en nu. Coöperaties die brood bakten voor arbeiders, zoals de Vooruit in Gent. Wereldwinkels en kringwinkels. Repaircafé’s en tweedehandsbeurzen van de Gezinsbond. Tegengewicht tegen de koophoogmis die Black Friday heet.

Meest gelezen