Eerst even een misverstand uit de wereld helpen: boodschappen van algemeen nut zijn geen reclame. Om te beginnen komen ze nooit van bedrijven of andere commerciële spelers. Wie mag dan wel een boodschap van algemeen nut laten uitzenden? Dat zijn gesubsidieerde en/of erkende culturele organisaties, vzw’s van algemeen welzijn, sociale of humanitaire verenigingen en overheden of openbare instellingen. Die betalen wel voor de advertentieruimte op de VRT-kanalen. Bovendien mogen ze niet om het even wat vertellen. Ledenwerving kan niet, promotie voor betalende diensten of producten ook niet, behalve door culturele organisaties. “Het moet een boodschap zijn die letterlijk iedereen aanbelangt, zonder een commercieel doel”, aldus Bruno De Turck, senior accountmanager bij Var. De mediaregie beheert de boodschappen van algemeen nut op VRT.
“Een ziekenfonds is een sociale organisatie en mag dus een boodschap van algemeen nut laten uitzenden”, geeft Bruno De Turck als voorbeeld. “Die kan bijvoorbeeld gaan over de preventie van burn-outs of het belang van solidariteit in de maatschappij. Maar oproepen om lid te worden, dat mag niet. Het moet altijd een neutrale boodschap zijn, de kijker maakt niet het gevoel hebben dat men iets wil verkopen. De boodschap moet inspelen op het algemeen belang.”
Focus op het maatschappelijke
Dat boodschappen van algemeen nut te zien en te horen zijn op de kanalen van de publieke omroep is niet verbazingwekkend. Ze sluiten aan bij de publieke opdracht van VRT. “Dat houdt in dat VRT mensen informeert, sensibiliseert, laat interageren en met elkaar in verbinding laat staan”, schetst Bruno De Turck. “Het is een taak van VRT om het woord te geven aan organisaties die het goed menen met de wereld, van een ngo over een patiëntenvereniging tot een overheidsinstantie. Zo kan VRT een spiegel zijn van wat er leeft in Vlaanderen.”
De organisaties en instanties die boodschappen van algemeen nut brengen, voelen zich thuis op de VRT-kanalen. Niet alleen is VRT de marktleider met de meeste kijkers en luisteraars. Ook de reclamearme en geloofwaardige omgeving trekt hen aan. En er is die sterke link met de publieke opdracht van VRT. “Dat is voor velen echt een argument om hun boodschap via VRT te verspreiden”, merkt Bruno De Turck. “In de programmatie van VRT ligt de focus op het maatschappelijke. Denk maar aan Factcheckers, dat thema’s behandelt die leven bij de burgers. Een evenement als De Warmste Week mobiliseert de Vlamingen en verbindt hen met elkaar. Het laat ook zien wat er leeft in Vlaanderen en wat je daarmee kan realiseren. Adverteerders van boodschappen van algemeen nut verbinden zich graag aan zo'n verhalen.”
Creatieve spots
Vorig jaar kwamen 1905 boodschappen van algemeen nut op televisie en 27.175 op radio. Ze waren afkomstig van uiteenlopende organisaties: van ziekenfonds Helan en Damiaanactie over Stichting tegen Kanker en Sport Vlaanderen tot Visit.Brussels en kunstencentrum Z33. “Reclamebureaus vinden het fijn om boodschappen van algemeen nut te maken”, weet Bruno De Turck. “Vaak kunnen ze zich op creatief vlak helemaal uitleven. Grote reclamefestivals in binnen- en buitenland bekronen dan ook vaak campagnes van niet-commerciële aard. Er zitten best wat topbureaus achter boodschappen van algemeen nut. Ik merk dat de insteek van de boodschappen van algemeen nut evolueerde. Ngo’s brachten vroeger bijvoorbeeld beelden van hongerlijdende kinderen. Nu zoeken ze een positieve insteek of proberen ze een problematiek zo te visualiseren dat die heel nabij komt. Overheidscampagnes zijn veel minder belerend dan vroeger. Ook daarin kiest men een positieve of zelfs ludieke benadering.”
Vele kijkers en luisteraars vinden dat boodschappen van algemeen nut thuishoren op VRT, blijkt uit onderzoek van Var. Ook voor deze boodschappen geldt dat het kijk- en luistergedrag evolueert. Naast de tv- en radionetten biedt ook VRT MAX boodschappen van algemeen nut aan. Ten slotte kunnen organisaties ook een creatief partnerschap aangaan tijdens VRT-events. Zo liet Sport Vlaanderen bezoekers kennismaken met verschillende sporten tijdens Radio2 Zomerhit. Tijdens hetzelfde event zette VLAM producten van bij ons in de kijker, onder meer met kookworkshops. Het getuigt van een creatieve aanpak. En laat net dat de sterkte zijn van boodschappen van algemeen nut.
