CVP werd CD&V, Agalev vervelde tot Groen, en SP.A wil nu Vooruit. Maar is  naamsverandering wel garantie op succes?

Nee, SP.A is allesbehalve de eerste politieke partij die van naam verandert (binnenkort spreken we over "Vooruit" in plaats van over SP.A). CVP werd CD&V, Agalev werd Groen! en uit de Volksunie werden Spirit en N-VA geboren. Toch is niet elke politieke naamsverandering een garantie op (politiek) succes. Hoe komt dat? En is de naamsverandering van SP.A een slimme marketingzet? 

Politieke naamsveranderingen in het verleden, een succes of niet?

Laat het duidelijk zijn: het is niet de eerste keer dat een politieke partij van naam verandert. Allesbehalve zelfs. “Het is een fenomeen. Alle Vlaamse politieke partijen zijn al eens van naam veranderd. Het is een instrument dat gebruikt wordt om een periode af te sluiten en een nieuwe periode in te luiden. Met de vraag dan of het lukt”, vertelt Wetstraatjournalist Ivan De Vadder. Want, er zijn succesverhalen en veranderingen die minder een succes te noemen zijn. En, zo zegt De Vadder: “Er waren verschillende redenen om dat te doen.”

Alle Vlaamse politieke partijen zijn al eens van naam veranderd

Wetstraatjournalist Ivan De Vadder

“Een succesverhaal, of toch voor even, was de verandering van PVV (Partij voor Vrijheid en Vooruitgang) naar VLD (Vlaamse Liberalen en Democraten) in 1992. Dat gebeurde onder impuls van Guy Verhofstadt en zijn generatie. Het was een poging om de partij te verruimen en ging gepaard met een hele vernieuwingsoperatie. Het idee was om van die strikt liberale partij, een antibelastingpartij, een bredere partij te maken. En dat is uiteindelijk wel gelukt, want tien jaar later werd VLD samen met SP.A de grootste partij in het Vlaamse politieke landschap. Maar daarna is er wel een terugval en krijgen we opnieuw de scores van PVV van vroeger. In 2007 heeft Verhofstadt hetzelfde trucje nog eens geprobeerd door er Open aan toe te voegen. Maar dat had niet het beoogde resultaat.”

Video player inladen...

Een heel andere reden om van naam te veranderen had Agalev in 2003. “Zij hadden in 1999 nog de beste score uit hun bestaan en op 3 à 4 jaar tijd verdwenen ze volledig uit het federaal parlement. Om opnieuw recht te staan besliste toenmalig voorzitter Vera Dua om een nieuwe naam te kiezen. Daaruit is de naam Groen! - toen nog met uitroepteken - ontstaan. Bij de volgende verkiezingen is Groen opnieuw een beetje opgestaan en sindsdien functioneert de partij altijd rond de 10 procent. Of dat aan de naam ligt? Ik denk het niet.”

Vera Dua op het partijcongres in 2003.

En nog een andere reden had Vlaams Blok om in 2004 Vlaams Belang te worden. “Een aantal vzw’s die rond de partij opereerden, waren veroordeeld voor racisme en dus noopte dat de partij om te veranderen naar Vlaams Belang. Het heeft de partij geen windeieren gelegd, want vlak daarna haalde de partij haar hoogste score ooit. Maar opnieuw is de vraag of het niet gewoon aan het succes van de partij lag, in plaats van aan de naamsverandering?”

Video player inladen...

In 2001 werd CVP (Christelijke Volkspartij) het huidige CD&V, onder impuls van toenmalig voorzitter Stefaan De Clerck. “Dat gebeurde nadat de CVP in 1999 voor het eerst in 50 jaar in de oppositie beland was. Onder De Clerck werd er een verjongingsoperatie opgestart, met op het einde een naamsverandering. En ook daar is dat niet echt een succes geweest, want in 2003 verloor CD&V opnieuw. De partij kon pas opnieuw met een overwinning aansluiten door in kartel te gaan en dankzij de figuur van Yves Leterme.”

Video player inladen...

Bij N-VA is het een “speciaal” verhaal. “De Volksunie is in 2001 uit elkaar gespat. En het reglement dat ze zichzelf hadden opgelegd, schreef voor dat als een van de erfgenamen 50 procent van de leden achter zich kon scharen, die dan de naam mocht meenemen. Maar uiteindelijk lukte dat geen enkele groep, en dus werden er nieuwe namen gekozen.

N-VA bijvoorbeeld. Zoals het de gewoonte was begin 21e eeuw werd er gebruik gemaakt van een streepje (of een punt in het geval van SP.A of een ampersand in het geval van CD&V). Ik denk dat ze nu wel spijt hebben van dat streepje, maar eens de naam gesmeed is, is het moeilijk om daarop terug te komen. Dat kost dan tijd, geld en moeite.” Nog een uitloper van die Volksunie is Spirit. “Dat is de partij die waarschijnlijk het vaakst van naam veranderd is, maar die is alleen maar kleiner en kleiner geworden. Uiteindelijk is Spirit opgegaan in Groen.”

Video player inladen...

En dan is er nog SP.A, dat binnenkort naar Vooruit zal luisteren. “SP.A is van SP naar SP.A gegaan, maar dat was meer een marketingsoperatie van Patrick Janssens, om de partij een nieuw elan te geven. De meeste naamsveranderingen zijn een poging om af te rekenen met het verleden, om te benadrukken dat er hier iets nieuws begint. Dat is ook wel even gelukt bij SP.A. De partij zat in de nasleep van de Agusta-affaire, van corruptieschandalen. Die A (wat voor anders staat) toevoegen maakt het iets anders. Mede door Steve Stevaert kreeg de SP.A dan een van de hoogste scores in het Vlaamse politieke landschap, maar dat is daarna ook weer weggedeemsterd. Dus we kunnen niet zeggen dat het een voortdurend succes geweest is.” 

Video player inladen...

“Een naamsverandering is op zich nooit een element van succes”, concludeert De Vadder. “Het kan een succes worden als het andere elementen begeleidt. Bij SP.A is er wel degelijk een verjongingsoperatie bezig, dus de mogelijkheid tot een succes van Vooruit is er wel. Maar het kan even goed heel snel uitdoven, als die verjongingsoperatie zich niet doorzet.”

Een naamsverandering is op zich nooit een element van succes

Ivan De Vadder

Waarom Vooruit?

Er valt ook wel het een en ander te zeggen over de keuze voor “Vooruit”. De partij grijpt met de naam ook duidelijk terug naar het verleden. “Dat slaat als een klok binnen de socialistische partij, het is een vernieuwingsproject om terug te grijpen naar het verleden”, klinkt het bij De Vadder. 

Marketingexpert Guillaume Van der Stighelen noemt het een “knappe keuze”. “Men grijpt terug naar het oude, naar “de Vooruit” en tegelijk positioneert Rousseau zich als progressieve partij." 

Politiek communicatiespecialist en partner van marktingcollectief Callebaut Collective Jan Callebaut op zijn beurt heeft wel wat vragen over dat verleden. “Ze grijpen terug naar een naam die gebruikt werd in de socialistische beweging, de zaal “De Vooruit”, de krant. Je moet rekening houden bij welk soort verleden je dan aanknoopt. Ik hoop dat ze daar bewust over hebben nagedacht, al vrees ik dat het wat impulsief gebeurd is. Je neemt na 130, 140 jaar ook afscheid van het woord “socialistisch”, dat toch wel iets betekent. Je knipt banden door van een verleden, hoe vul je dat dan in? Ik hoop dat ze daar klaar voor zijn, want nomen est omen. Een naam is een teken, zo is dat.”

Nomen est omen, een naam is een teken

Communicatiespecialist Jan Callebaut

En, helemaal in de geest van de tijd, zo zeggen de marketingexperten, doen ze afstand van een afkorting en gaan ze voor een volledig woord. “Die afkortingen, dat is heel erg eind 20e, begin 21e eeuw. Je ziet dat langzaam verdwijnen. Het is slim om qua naam iets heel duidelijks te kiezen, dat bekt beter”, klinkt het bij Stef Verbeeck, marketingspecialist. 

Die afkortingen, dat is heel erg eind 20e, begin 21e eeuw. Je ziet dat langzaam verdwijnen

Marketingexpert Stef Verbeeck

Bij de hoofdletters heeft Verbeeck wel wat vragen. “In jongerentaal betekenen hoofdletters dat je roept. Het komt heel schreeuwerig over, zeker in combinatie met dat felle rood. Terwijl ik in dezen juist het omgekeerde zou aanraden om nederigheid te creëren.” 

De uitdaging zal nu zijn om te investeren in herkenbaarheid. “Mensen mogen niet moeten zoeken op hun stembiljet”, klinkt het bij De Vadder. “De naam zal dus vaak herhaald moeten worden.” Maar, zo zegt Verbeeck, “Dat voordeel heeft de politiek: die komen dagelijks in de media. Ze zullen dus voldoende momentum krijgen. Ik denk dat er maar weinig mensen bij de volgende verkiezingen zullen denken: tiens, waar is SP.A.”

Een slimme marketingoperatie? Of niet?

Wat moeten we nu denken van die zet van SP.A? Een slimme marketing­operatie of niet? Er zijn argumenten pro en contra, klinkt het bij verschillende experten.

“Ik geef hen op zich gelijk dat ze een nieuwe naam kiezen, als je ook naar een inhoudelijke vernieuwing gaat”, begint Callebaut. Maar hij heeft zijn bedenkingen: “Je moet je vragen stellen bij de timing. Hun vernieuwings­operatie is nog niet ten einde. En wanneer hijs je een nieuwe vlag op een nieuw schip? Als het af is. Ik vind eerlijk gezegd dat het niet het juiste moment is, ze hadden beter gewacht tot de hele vernieuwing rond is.” 

Je moet je vragen stellen bij de timing

Communicatiespecialist Jan Callebaut

Ook Van der Stighelen stelt zich vragen bij de timing. “Een naamsverandering doen als het slecht gaat, is nooit een goed idee. Als je een verandering doet, doe het dan goed. Eigenlijk moet er eerst een positieve kentering komen en dan pas een naamsverandering.”

Een zelfde geluid horen we ook bij Verbeeck: “Een rebranding op zich is slim. Het is ook voor SP.A geen onlogische stap om de interne vernieuwing te veruitwendigen, maar het gebeurt precies toch wat overhaast. Een goede rebranding volgt een inhoudelijke strategie. De inhoud moet goed zitten en daarrond moet je een merk bouwen. Als het een puur cosmetische operatie is om een nieuw tijdperk in te luiden, dan vrees ik dat het geen kiezers zal opleveren.”

Naast de bedenkingen over de timing, stellen de marketingexperten zich ook vragen bij het juridische aspect. “Het eerste dat wij checken, is of de naam juridisch nog beschikbaar is en of de domeinnamen nog vrij zijn”, werpt Verbeeck op. “In een worstcasescenario moet je volgende week een andere naam bedenken en dat komt heel knullig over. Ik hoop dat Rousseau geen stukken overgeslagen heeft.”

Het eerste dat wij checken, is of de naam juridisch nog beschikbaar is en of de domeinnamen nog vrij zijn

Marketingexpert Stef Verbeeck

Een zelfde twijfel heeft ook Callebaut: “Ik hoop dat ze dat allemaal gecheckt hebben, dat ze de verwijzingen op Google gekocht hebben. Als je vandaag een naamsverandering doorvoert, moet je kijken welke vindwoorden er nog beschikbaar zijn. Als je die niet kan kopen, heb je een groot probleem. Dus naast de timing is de vraag ook of de technologie klaar is om die naam te adopteren.”

Meest gelezen