Commerciële communicatie

Commerciële communicatie is alles waarbij een commerciële speler (een adverteerder) iets geeft (geld, een product/dienst in natura of korting) en waarvoor hij in ruil een vorm van rechtstreekse of onrechtstreekse promotie krijgt voor zijn goederen, diensten of imago:

• als de adverteerder een reclamespot krijgt, spreken we van reclame;
• als zijn naam of logo vermeld wordt, is er sprake van sponsoring;
• de return kan ook het gebruik van zijn product in een televisieprogramma zijn. Dit is productplaatsing.

(Artikel 2, 5° van het Mediadecreet)

 Een boodschap van algemeen nut (BAN) bestaat in drie vormen:

• een boodschap die uitgaat van bepaalde overheden of openbare instellingen over hun beleid;
• een boodschap die uitgaat van sociale of humanitaire verenigingen of van een vereniging van algemeen welzijn over hun opdracht
•  een boodschap uitgaande van erkende of gesubsidieerde culturele verengingen om hun culturele activiteiten aan het publiek kenbaar te maken.

(Artikel 5, 6° van het Mediadecreet)

• De voorwaarden om commerciële communicatie en BAN's te mogen uitzenden zijn vastgelegd in het Mediadecreet, de Beheersovereenkomst 2012-2016 en het Commercieel Kader (voorheen Kader Merchandising & Nevenactiviteiten).
• Het Mediadecreet:
  
  • de VRT kan boodschappen van algemeen nut brengen
  • de VRT kan alle vormen van commerciële communicatie brengen, met uitzondering van televisiereclame (tenzij het gaat om zelfpromotie) en telewinkelen
  • de VRT kan haar kinderprogramma's niet laten sponsoren en kan geen productplaatsing in die programma's opnemen
• De beheersovereenkomst begrenst de inkomsten uit de verkoop van commerciële communicatie en BAN’s (Beheersovereenkomst 2016-2020, Eigen commerciële inkomsten).
  
• Het kader Commercieel Kader (voorheen Kader Merchandising & Nevenactiviteiten) van de VRT legt nog een extra beperking op: thematische sites rond nieuws en kinderen moeten vrij blijven van commerciële communicatie.
  

Het gebruik van commerciële communicatie en BAN's is onderworpen aan een aantal basisregels.

Alle basisregels zijn terug te vinden in de artikelen 51 tot en met 63 van het Mediadecreet.

• Commerciële boodschappen en BAN's mogen niet in strijd zijn met  wettelijke bepalingen. Dit betekent dat je niet alleen rekening moet houden met de bepalingen uit het Mediadecreet, maar ook met alle andere wettelijke bepalingen.
• Commerciële communicatie en BAN's moeten altijd gemakkelijk en als zodanig herkenbaar zijn, en sluikreclame is verboden.
• Ze mogen de menselijke waardigheid niet aantasten, niet aanzetten tot geweld of discriminatie, geen kwetsende of misprijzende uitlatingen bevatten over religieuze, filosofische of politieke overtuigingen, enz.
• Verder  bevat het Mediadecreet enkele regels in verband met commerciële communicatie over specifieke producten. Het gaat hier over sigaretten en tabak, geneesmiddelen, wapens, alcoholhoudende dranken en suikerhoudend snoepgoed. Die regels zijn terug te vinden in de artikelen 64 tot en met 69 van het Mediadecreet.
• Ook zijn er specifieke regels die gelden voor commerciële communicatie die gericht is op minderjarigen, jongeren en kinderen. Die zijn terug te vinden in de artikelen 70 tot en met 77.

Specifieke regels in verband met radioreclame zijn te vinden in de artikelen 85 tot en met 89 van het Mediadecreet.

• Hier staat o.a. dat radioreclame in reclameblokken moet worden geplaatst die met een korte tune onderscheiden worden van de programma's. Die blokken mogen maar in uitzonderlijke gevallen uit één spot bestaan.
• Het decreet bepaalt verder welke programma's wel en niet onderbroken mogen worden door reclame.
• Ook hier zijn specifieke bepalingen in verband met reclame rond alcolholhoudende dranken.

Specifieke regels in verband met sponsoring: zie Mediadecreet art 90 tot en met 97:

• Journaals en politieke informatieprogramma's kunnen nooit gesponsord worden. Dit geldt zowel voor televisie, telenet en radio.
• De andere bepalingen gelden alleen voor sponsoring op televisie en teletekst.
• Zo mag een sponsor nooit de redactionele onafhankelijkheid van een omroep aantasten, mogen programma's niet rechtstreeks aansporen tot aankoop of huur van goederen of diensten en zijn de omroepen verplicht om de kijker duidelijk te maken dat er een sponsorcontract is afgesloten.
• Beperkingen die gelden voor bepaalde sponsors, met name tabakproducenten, alcoholproducenten en geneesmiddelenproducenten.
• Deze bepalingen gelden voor alle omroepen, zowel de commerciële omroepen als de VRT.
• Voor VRT gelden daarenboven nog strengere regels met betrekking tot de inhoud, de vorm en de duur van de sponsorvermeldingen, en wanneer deze mogen getoond worden.

Ook voor de Boodschappen van Algemeen Nut gelden er regels (zie Mediadecreet art 50/1):

• BAN's moeten duidelijk herkenbaar zijn, en onderscheiden van programma's. Ook moet duidelijk gemaakt worden dat het om een BAN gaat en van wie de BAN uitgaat.
• Inhoudelijk mogen BAN's die afkomstig zijn van sociale of humanitaire verenigingen of van verenigingen die behoren tot het domein van het algemeen welzijn, niet rechtstreeks of onrechtstreeks gericht zijn op de commerciële promotie van individuele producten of diensten, noch op de commerciële promotie van het lidmaatschap van dergelijke vereniging.

Bron: Mediadecreet