© Eén
Inkomsten
VRT krijgt jaarlijks een bepaald bedrag van de overheid om haar publieke opdracht te vervullen. Die som is echter niet voldoende om een goede werking te garanderen. Daarom haalt VRT zo’n 40% van haar inkomsten uit andere bronnen, zoals overeenkomsten met distributeurs als Proximus en Telenet, de verkoop van programma’s, en commerciële communicatie.
Commerciële communicatie houdt in dat een adverteerder iets geeft (geld, producten, diensten of een korting) en in ruil daarvoor promotie krijgt voor zijn goederen, diensten of imago. Dat kan verschillende vormen aannemen: reclame, sponsoring, productplaatsing of telewinkelen. Daarnaast zendt VRT ook Boodschappen van Algemeen Nut uit, die wel betalend (weliswaar aan een gunsttarief), maar niet commercieel zijn. Aan al die vormen zijn regels verbonden, die zijn vastgelegd in het Mediadecreet. Zo mag er op televisie geen reclame worden uitgezonden, maar wel sponsoring. Ook mag VRT geen telewinkelen uitzenden.
De inkomsten die VRT zo binnenhaalt, worden via de VAR verworven, met uitzondering van productplaatsing. Die inkomsten zijn beperkt: VRT mag maximaal 72,84 miljoen euro binnenhalen. Dat bedrag werd in de beheersovereenkomst van 2016 vastgelegd en wordt jaarlijks geïndexeerd. Als de inkomsten onder een bepaalde minimumgrens vallen (85% van het maximumbedrag), worden ze gecompenseerd door de overheid.
VAR
Om een duidelijk onderscheid te maken wordt alles wat met sponsoring en reclame te maken heeft voor VRT geregeld door de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR). Zo worden de commerciële activiteiten duidelijk gescheiden van de redactionele taken en blijft de redactionele onafhankelijkheid beschermd. De VAR verkoopt mediaruimte op radio en televisie voor commerciële communicatie en Boodschappen van Algemeen Nut. De VAR werd in 1990 opgericht als dochteronderneming van VRT, waarvan VRT 100% aandeelhouder is.
Televisie
Op televisie mag VRT geen reclame brengen, wel sponsoring. Bij reclame wordt een boodschap tegen betaling aangeboden om de diensten of producten van een bedrijf te promoten. Bij sponsoring levert de sponsor een bijdrage aan een programma en krijgt daarvoor ruimte om zijn goederen of diensten meer bekendheid te geven. Terwijl reclame veel vormen kan aannemen, zijn er verschillende beperkingen verbonden aan een sponsorboodschap. Zo mag de boodschap niet aanzetten tot consumptie of een specifiek product of dienst onder de aandacht brengen. Ze mag enkel een algemene imago-ondersteunende slogan bevatten. “Een spot voor een parketwinkel kan bijvoorbeeld mooi parket in beeld brengen, maar mag geen zinnen gebruiken zoals ‘koop nu dit parket’, ‘dit is het beste parket’ of ‘kom nu naar onze opendeurdagen’” vertelt Rudi Janssens, Sales Director bij de VAR. De sponsorspot zal enkel aan het begin en het einde van het programma te zien zijn en mag het programma niet onderbreken. Ook krijgt een sponsor maximaal vijf seconden en mag het spotje in totaal niet langer dan tien seconden duren. In de praktijk komt dit dus neer op maximaal twee sponsorboodschappen voor en/of na bepaalde programma’s.
Niet alle programma’s van VRT mogen zomaar ondersteund worden door sponsorboodschappen. Zo is Ketnet volledig vrij van sponsorspots en is dit ook niet te zien in nieuws- en actuaprogramma’s zoals Het journaal en De afspraak.
© Lies Willaert
Radio
In tegenstelling tot op televisie is op de radio wel reclame toegestaan. VRT is hiervoor, net zoals andere omroepen, gebonden aan Europese restricties en grenzen die opgesteld zijn in het Mediadecreet. VRT legt zichzelf wel strengere regels op en heeft voor reclame eigen beperkingen die wettelijk wel toegestaan zijn. “Zo zou er op Klara reclame mogen zijn, maar kiest VRT ervoor om de zender reclamevrij te houden”, zegt Rudi Janssens.
Online
Op de websites van de VRT-merken zijn er twee vormen van reclame. Aan de ene kant zijn er de reclamespots die voor of na een video worden afgespeeld en steeds na vijftien seconden kunnen worden doorgespoeld. Aan de andere kant zijn er ook reclamebanners als onderdeel van de webpagina zelf. Voor beide vormen is ervoor gekozen om net zoals bij radio en televisie de websites van VRT NWS en Ketnet reclamevrij te houden. Op de websites kunnen adverteerders reclamebanners, reclamespots, en ook zogenaamde native advertenties aanvragen. Dat is een vorm van reclame waarbij de vorm en inhoud aansluiten bij de website. “Zo publiceerde Dagelijkse kost op zijn website het artikel ‘8 tips voor de perfecte kaasplank’ in samenwerking met Brugge Kaas,” vertelt Bart Spiessens “Dat is een artikel dat de bezoekers van de Dagelijkse kost-website verwachten te lezen op de site. Dat past bij het programma Dagelijkse kost. Dat dit artikel gesponsord is, wordt duidelijk aangegeven om de surfer niet te misleiden. Bij zulke advertenties is er ook steeds overleg met de merken. Zij kunnen een aanvraag weigeren of een artikel bijsturen.”
Boodschap van Algemeen Nut
Naast reclame- en sponsorboodschappen kunnen ook Boodschappen van Algemeen Nut verschijnen, zowel op televisie als radio, maar niet online. De korte boodschappen kunnen niet zomaar door of voor iedereen aangevraagd worden en mogen niet bedoeld zijn om de bekendheid van een commercieel product of dienst te vergroten, zoals bij reclame of sponsoring. De boodschappen zijn bedoeld om te informeren, te sensibiliseren, een campagne te lanceren… Ze kunnen nooit als individuele reclame dienen, enkel voor zaken die in het algemeen belang zijn van de mediagebruikers. Het mediadecreet bepaalt wie zulke boodschappen kan aanvragen en aan welke voorwaarden die boodschappen dan moeten voldoen.
Productplaatsing
Bij productplaatsing sluit VRT een overeenkomst met een commerciële partner om in onze programma’s een bepaald merk in beeld te brengen, zoals een merk frisdrank in Thuis. Wanneer productplaatsing voorkomt, zal er een pp-logo verschijnen aan het begin en aan het einde.
Een samenwerking rond productplaatsing kan twee vormen aannemen: ofwel kiest een bedrijf ervoor om een product in natura aan te bieden, ofwel geeft de adverteerder een geldbedrag (financiële productplaatsing). Dikwijls bestaat de samenwerking uit een mix van de twee soorten. In ruil voor de inbreng wordt het product, merk of dienst in beeld gebracht op een natuurlijke en functionele manier.
Het Mediadecreet laat VRT toe om aan productplaatsing te doen in bepaalde soorten programma’s, met de belangrijkste voorwaarde dat de geloofwaardigheid en de redactionele onafhankelijkheid niet in het gedrang komen. VRT heeft daarom ook eigen richtlijnen voor productplaatsing ontwikkeld, die strenger zijn dan de wettelijke richtlijnen. “Zo legt het Mediadecreet geen maximale inkomsten op, maar kiest VRT ervoor om dit te beperken tot maximaal 40% van het productiebudget van een televisieprogramma. We maken ook nooit programma’s, reportages of verhaallijnen rond een bepaald product of dienst, zelfs al is de redactionele onafhankelijkheid gewaarborgd,” vertelt Peter Reniers, hoofd van de commerciële dienst van VRT. Tot slot is er net zoals bij reclame en sponsoring geen productplaatsing bij kinderprogramma’s of actuaprogramma’s, en ook niet bij consumenten- en opsporingsprogramma’s.
Eigen advertenties
Tussen commerciële en niet-commerciële advertenties zendt VRT ook spots uit om eigen programma’s, evenementen of producten in de kijker te zetten, bijvoorbeeld wanneer een nieuwe fictiereeks of een nieuw seizoen wordt gelanceerd. Zelfpromotie valt niet onder het reclameverbod voor de televisienetten, maar is daarom ook aan strikte regels onderworpen.
