Vier inzichten over hoe AI media verandert

AI is niet langer breaking news en ze zou het ook niet mogen bepalen. Artificiële intelligentie verandert vandaag al hoe beelden worden gemaakt, hoe mensen nieuws vinden en hoe mediabedrijven hun publiek bereiken. Dat maakt AI niet alleen een technologische uitdaging voor de mediasector, maar ook een maatschappelijke kwestie. Tijdens Shot by AI op VRT, een live studioshow in het kader van Flanders Technology & Innovation Brussel, brachten makers, onderzoekers en mediaprofessionals de veranderingen samen. Hosts Tim Verheyden en Pieter Van Leugenhagen gingen met Vlaamse en internationale experts op zoek naar een antwoord op de centrale vraag: hoe kunnen media AI inzetten zonder hun creativiteit, betrouwbaarheid en onafhankelijkheid uit handen te geven? We delen 4 inzichten.

1. AI verlegt de creatieve grens, maar de maker blijft aan het stuur

AI verandert niet alleen wat makers kunnen maken, maar ook hoe snel ze dat kunnen. Kyan Nnamadim, AI-expert bij VRT, toont dat met een rubriek uit VRT 1-programma Iedereen zomert: beelden die volledig met AI zijn gemaakt, verkorten werk dat vroeger een week duurde aanzienlijk. Toch verschuift het maakproces niet volledig naar de technologie. Het idee, het onderzoek, de keuzes en de verantwoordelijkheid blijven bij de maker. AI versnelt en verbreedt, maar beslist niet. Daardoor verandert ook de rol van de maker: van iemand die alles zelf uitvoert naar iemand die richting geeft, selecteert en bijstuurt. “Designers gaan van maker naar curator en regisseur”, verwoordde Sander Spek het op basis van zijn onderzoek naar AI bij designers.

2. Nieuws wordt steeds meer een gesprek

Waar nieuws vandaag vaak een artikel, video of audiostuk is, maakt AI er een interactievere ervaring van. Zo heb je misschien zelf ook al in ChatGPT het laatste nieuws opgevraagd. Samen met AI-bedrijf Froomle test VRT Innovatie een prototype waarmee gebruikers met hun stem door het recentste nieuws kunnen navigeren, artikels kunnen overslaan en kunnen doorvragen. De journalistieke aanpak blijft behouden: het systeem houdt zich strikt aan de inhoud van het (recentste) nieuws op VRT NWS. Froomle staat in voor de stemtechnologie, navigatie en personalisatie.

Zo’n gesprek kan nieuws toegankelijker maken, bijvoorbeeld op momenten waarop lezen moeilijk is of voor mensen die snel de essentie willen begrijpen. Maar het stelt media ook voor een belangrijke uitdaging. Nieuws kan niet uitsluitend worden bepaald door wat iemand vraagt of door wat een algoritme denkt dat die persoon interessant zal vinden. Journalistiek draait ook om context, onverwachte inzichten en onderwerpen waarvan je vooraf misschien niet wist dat ze belangrijk waren.

3. Daar waar het publiek is

Nieuws vinden gebeurt niet langer alleen via een website, app of sociale media. AI-chatbots worden ook een nieuwe toegangspoort tot informatie. Dat biedt kansen om het publiek op nieuwe plekken te bereiken, maar roept tegelijk een cruciale vraag op: hoeveel controle houdt een nieuwsorganisatie over wat er daar met haar journalistiek gebeurt? De NOS test daarom hoe haar nieuws ongewijzigd, herkenbaar en met bronvermelding in AI-chatbots kan verschijnen.

Voor VRT NWS is de kwaliteit en herkenbaarheid van nieuws op AI-platformen cruciaal. De informatie moet kloppen, de bron moet zichtbaar zijn en er moet duidelijkheid zijn over bereik en het gebruik van beeld en audio. Dat is uiteindelijk ook in het belang van het publiek. Wie informatie via een chatbot, zoekmachine, sociale media of rechtstreeks bij een nieuwsmerk vindt, moet kunnen achterhalen waar die informatie vandaan komt en wie ervoor verantwoordelijk is.

4. Onafhankelijk blijven lukt alleen samen

De ontwikkeling van AI vraagt veel technologische kennis, infrastructuur en investeringen. Geen enkel Vlaams of Nederlands mediahuis kan die uitdaging alleen aangaan of voorwaarden afdwingen tegenover grote internationale technologiebedrijven. Samenwerking is daarom geen bijzaak, maar een noodzakelijke voorwaarde om zelf mee richting te geven aan de media van morgen. Binnen het Vlaamse project AIME werken VRT en imec als initiatiefnemers samen met DPG Media en Roularta. Het doel is om te onderzoeken hoe een veilige en vertrouwde AI-infrastructuur voor de mediasector eruit kan zien. Zo’n samenwerking biedt ruimte om technologie te testen en kennis te delen, maar helpt media ook om zelf keuzes te blijven maken over hun content, werkprocessen en relatie met het publiek. Ook internationaal zoekt VRT samenwerking op, onder meer via de European Broadcasting Union.

De inzet gaat over meer dan efficiëntie boeken. “We moeten voorkomen dat de Vlaamse mediasector strategisch afhankelijk wordt van externe technologiebedrijven en hun voorwaarden”, vertelt Kristin Van Damme, projectleider bij VRT Innovatie. “De normen voor kwaliteitsmedia en journalistiek bepalen we zelf. Die verantwoordelijkheid kunnen en willen we niet overlaten aan Big Tech. Om onze autonomie te borgen, is een gezamenlijke aanpak noodzakelijk.”